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第三章市场营销调研与预测（以名词解释为主） 一、名词解释 1、? 2、? 3、? 4、? 5、? 二、简答 1、? 2、? 3、? 4、? 5、? 答：专家意见法的主要优点是：1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任教为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 6、时间序列分析法的依据有哪些？ 答：很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。 7、销售人员所做的需求预测经进一步修正才能利用，为什么？ 答：一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。（3）为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 8、运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？ 答：运用加权平均法来综合各专家估计值时，权数的确定有四种选择：（1）对各个专家的估计值给予相同的权数；（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；（4）对过去估计较准的专家给予较高的权数。 9、简述销售人员综合意见法的主要优点。 答：销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 10、收集数据阶段花费成本高，易出错，常见主要问题有哪些？ 答：这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多，常见的主要问题如下：（1）不在家。当被访者不在家或没有时间接受采访时，访问人员必须下次再来，或是访问另外的对象。（2）拒绝合作。如果找到预定的访问对象后，访问人员必须能够引起被访者的兴趣。如果时间不允许或调查无意义，被访者可能不合作。（3）回答偏差。访问人员必须鼓励对方正确思考和回答问题。对方有时为了尽早结束访问或由于其他原因，常常随意应付所问问题，对此，访问人员应心中有数。（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。此外，访问人员也可能有意识地引入偏见数据。 11、产品销售的时间序列由哪几部分组成？ 答：产品销售的时间序列，可分为四个组成部分：（1）趋势（2）周期（3）季节（4）不确定事件 12、简述影响统计需求有效性的主要因素。 答：在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的以下四方面问题：（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑到新变量的出现。 13、计算题：假设某企业2004——2009年的销售额分别为360、380、420、410、430、450，试用直线趋势法预测2010年的销售额。 答： 年度 x X2 Y XY 2004 -5 25 360 -1800 2005 -3 9 380 -1140 2006 -1 1 420 -420 2007 1 1 410 410 2008 3 9 430 1290 2009 5 25 450 2250 ∑ 0 70 2450 590 Y=∑Y/n+∑XY/∑X2*X=467 14、试述市场调查研究的主要步骤和特点。 答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。①调查方法。调查方法主