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《市场营销学》 桂 林 理 工 大 学 管理学院 主讲 陈建新 TLE课程纲要 第一章 市场营销概论 本章主要学习市场营销的基本概念、掌握几种经营观、了解市场营销学的研究内容。 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识 三 个 案 例 案例一：格兰仕微波炉的调价技巧 案例二 日本电视企业进入中国市场 案例三 铱星通讯的陨落 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更有效地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 其它相关概念 产品 需求、需要 社会营销观念 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 追求企业、消费者和社会三者利益的统一。 社会营销环境模式 第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质:需求管理 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 市场营销战略与战术的规划 第二章 市场和市场营销环境 本章重点影响企业营销活动的宏观环境和微观环境的主要内容及分析方法。 宏观营销环境 微观营销环境 营销环境分析方法 企业营销环境示意图 第一节 宏观市场营销环境 人 口 环 境 分 析 人口数量及增长： 人口结构 家庭结构 人口分布： 经 济 环 境 分 析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 社 会 文 化 环 境 分 析 教育状况： 宗教信仰： 消费习俗： 价值观念： 审美取向： 宏观营 销 环 境 分 析 图 案 例：蓬勃发展中的中国家用车市场 人口环境：巨大的潜在需求 经济环境：经济型车占主导 技术、自然环境：节能导向 文化环境：挥之不去的三箱情节 法律环境：小排量车的春天 夏利N3三箱外观 第二节 微观市场营销环境 案 例 在全面恶化的微观环境中苦苦挣扎的科龙电器 第三节 市场营销环境分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。其中优势和劣势分析是企业内部环境分析，机会和威胁分析是企业外部环境分析。 一、外部环境分析（机会与威胁） 　　环境机会的实质是指