综述-1市场营销基础知识.pptVIP

综述——单元一 市场营销基础知识 学习目标 掌握：市场营销学的核心概念、市场营销观念变迁、 药品市场营销学与市场营销学 ◇需要、欲望与需求含义及转换 ◇产品 ◇效用、价值和满足 ◇交易与交换 ◇市场营销含义 一、市场营销核心概念 需要、欲望和需求 产品 ——指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场 的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、无形的服务、人员、地点、组织和构思。 1、实物 2、服务 3、体验 例：主题餐馆、主题公园 …… 场所、设计、软件、意识…… 产品的层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 DHL 快递 产品及产品效用、费用和满足 交换、交易 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交换媒介：货币、物物交换 交易媒介：货币 交易实质： ——至少两个有价值的事物 ——买卖双方所同意的条件 ——协议时间和协议地点 市场 市场=人口+购买力+购买欲望 市场 ——是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 市场营销 市场营销 ——以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体营销活动。 二、市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营销与推销 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。 ——菲利普·科特勒 三、市场营销与药品市场营销 市场营销学研究对象 4ps（product price place promotion） 市场营销学的研究方法 产品研究法、组织研究法、职能研究法、管理研究法、 社会研究法、系统研究法 * 需要是指没有 得到某些基本 满足的感受状 态。 欲望是指想得 到基本需要的 具体满足物的 愿望。 需求是有支付 能力并已指向 某个具体产品 的欲望。 附加利益 售后服务 式样 品牌 质量 特色 包装 产品效用 快递——速度 消费者希望购买到怎么样的产品？ 平 靓 正 平 靓 市场营销根本目的？ 实现其根本目的前提？ 市场营销核心？ 以消费者为中心 以企业为中心 以企业为中心 以企业为中心 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心 消费者喜欢 那些随处得 到的、价格 低廉的产品。 三十年代 占主导地 位。是在 卖方市场 条件下产 生的。 只注重自 身条件，不 注重市场需 求；只注重 生产，不注 重销售；只 注重产品数 量，不注重 产品质量。 我们能生 产什么,商 家就卖什 么，消费 者就买什 么。 具体表现： 理论假设： 历史条件： 特点： 企业行为： 产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。 理论假设： 消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品 产生背景： 比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。 特点： 只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念比： 都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。 特点： 与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。 企业行为： 采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。 具体 表现： 我们卖什么，人们就买什么。 理论 假设： 企业需要通过大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品。 产生背景： 产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1930 ~ 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。 理论 假设： 顾客的需要是首要的。 产生背景： 产生于第二战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。 特点： 把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求