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网络广告 9周广告创意新闻与传播学院贾兵 博士 三 网络广告的创意形式 一个好的广告战术需要用好的形式来表现。随着网络技术的成熟，网络广告可运用的创意形式越来越多。 常用的有横幅广告、按钮广告、全屏广告和游戏广告。此外，还有声音广告、邮件广告、电子公告板（BBS）广告、插入式广告、搜索引擎式广告等多种类型。 　　　　①信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。 　　　　②工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。在游戏中，广告信息本身就是游戏的内容。通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。 　　　　③虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。 网络上的游戏广告——以游戏形式做的广告，它本身就是广告，而游戏只是它的表现形式。　 网络游戏中的广告——利用游戏传播广告信息，它是将广告引入游戏，利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给玩家。它本身只是游戏中传达出来的企业商标或产品信息。 注：“虚拟体验式”已经近似于“网络上的游戏广告”，它进一步发展就完全是“网络上的游戏广告”了。 二 网络广告创意的战术 　坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。 ⑴产品展示法：即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。 ⑵名人导向或权威导向法：为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威效应是可取的。 战术 一、坦诚布公式 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 耐克　网络横幅广告　名人导向　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 耐克　网络横幅广告　名人导向　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　　说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费者产生购买行为的方法。 　　⑴悬念式　说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果： 战术 二、说服感化式 诺基亚　悬念式网络广告 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ⑵诱惑式　说服感化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买行为的目的。这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。 中国工商银行　新浪网　诱惑式广告 战术 二、说服感化式 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　　消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相应的广告战术。 　　在传统媒介做广告，提供同类产品进行比较往往因各种限制而不容易实现，在网络广告中则比较容易。 　　在货比三家式的广告中，可以运用“类比法”和“反证法”： 战术 三、货比三家式 Evaluation only. Created with Aspo