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第三章 广告的分类 按照广告诉求方式分类 广告信息的表达 市场营销理论在广告中的应用 STP理论 市场细分 （Market Segmentation） STP分析举例 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 生命周期理论 整合营销传播理论 明确目标市场是一切广告策划的开始 广告与目标市场特性吻合 精确目标市场,易于做差异化广告 选择合适的广告媒体 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标市场:足球爱好者 信息传递:看足球不能没有可口可乐 诉求点：足球比赛捆绑可口可乐 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 告知产品功能 打开知名度 差别化战略 减少损失 确保品牌形象 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2 按照广告诉求方式分类 1 3 按照广告媒介的使用分类 按照广告传播策略分类 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式--怎么说的问题。它是广告所耍传达的重点，包含着对谁说和说什么两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告主所预期的效果。 理性 感性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　　1．向谁诉求(诉求对象) 注意： 1 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。 2 诉求点不明确的广告，不是成功的广告。 确定广告诉求点步骤： 1确定诉求对象（目标消费群体） 2 向诉求对象强调商品的什么特长? 3 怎样表达—吻合市场定位和产品生命周期 4 表达效果反馈 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告有效的诉求所应具备的条件： 1 正确的诉求对象； （1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。 （2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 2 正确的诉求重点； 受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 （1）广告目标; （2）诉求对象的需求。 3 正确的诉求方法。 （1）感性诉求； （2）理性诉求 。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 理性诉求广告 摆事实 讲道理 展示介绍 产品 受众理性思考权衡利弊 购买决策 说理性广告； 数据揭示商品特点 以获得消费者理性的承认； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 感性诉求广告 喜怒哀乐 亲情 友情 爱情 对受众诉之以情/动之以情 激发对美的向往 激发购买欲望 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client P