第六章营销策略—产品策略.pptVIP

第六章 房地产营销策略――产品策略 3、房地产差异化竞争策略的内容 （1）产品差异化 产品差异化的实行策略主要有以下三个方面：①企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。②企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。③企业在市场营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的营销手段和方法。 第六章 房地产营销策略――产品策略 （2）服务差异化 业内专家认为，楼市的产品更新很难再有质的突破，产品品质的“趋向性”越来越严重。这是取得成功的关键就在于服务的差异化，这要求在传统客户服务的基础上进行服务升级，升级后的“客户服务”不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的“客户服务”，而应包含产品设计、生产、销售、使用中所有的服务环节，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化。房地产基本进入了“服务经济”时代，开发商只有通过丰富客户服务的需求、扩大服务的宽度、延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。 万科客服6+2制度介绍。碧桂园客户服务。 第六章 房地产营销策略――产品策略 （3）认知差异化 通过CIS( Corporate Identification System企业识别系统)企业形象统一战略或者品牌战略将企业或企业树立的某类产品的品牌进行强势的宣传，这种策略将形象识别系统与品牌经营、营销推广、市场细分等紧密结合在一起，从而在尽可能多的受众将该企业与其他企业明显地区分开来。 （4）价格差异化 价格差异化是通过使自己房地产产品的价格明显高于或低于其他产品的竞争策略。房地产行业存在着周期性，在周期波动以及国家宏观调控等因素的影响下，房地产行业的整体形势也在发生着变化。 举例碧桂园等项目 第六章 房地产营销策略――产品策略 4、房地产产品差异化策略的优点及风险 差异化策略的优点在于：使得在同一市场上本企业的产品能有效地区别于其他企业产品，从而确立企业的竞争优势，与竞争对手处于相比更有利地位；通过差异化策略，企业不但满足了目标消费者群体的需求，而且赢得目标消费者群体的信任，为潜在的新竞争者进入市场设置了障碍；通过差异化策略还可以使得企业获得较高的边际利润。 第六章 房地产营销策略――产品策略 差异化策略的风险在于： 首先，当消费者愿意为产品的差异支付较少费用时，换而言之，消费者仍倾向于标准化产品时（即消费者的需求存在的差异不大），这时差异化策略就会失败； 其次，当企业实行差异化策略时，房地产的生产成本明显提高，往往会失去一些对于价格敏感的消费者，所以选择差异化策略有时会与争取更大的市场份额相矛盾； 最后，如果竞争对手可以轻易地模仿的话，企业实施的差异化策略就可能遭到失败。 第六章 房地产营销策略――产品策略 二、房地产产品差异化策略的实施 1、房地产产品差异化策略的实施步骤 （1）市场信息收集及分析 （2）根据实际情况选择差异化竞争策略 （3）实施阶段 第六章 房地产营销策略――产品策略 2、房地产业实施差异化策略的对策 （1）有效差异对策 有效差异，也就是能够有效形成企业市场力量，提高市场绩效的差异化。有效差异对策包括以下几个方面。 ①实在性 ②独特性 ③不易模仿性 第六章 房地产营销策略――产品策略 （2）准确定位对策 对差异化产品实行准确定位，可以设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化。 ①内容定位 ②传播定位 （3）风险规避对策 ①实施差异化造成的成本过大 ②顾客需求的变化 ③运用差异化策略时，可能会出现妨碍其市场占有率提高的状况，即市场占有率低于采用低成本战略的企业 第六章 房地产营销策略――产品策略 3、产品差异化策略的实施效果 产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。 第六章 房地产营销策略――产品策略 第五节 房地产产品创新策略 一、房地产新产品的概念及类型 1、新产品的概念 所谓新产品，根据现代市场营销观念，即从消费者的观点来看，凡是为市场所接受，在消费者心中被认为是新的，能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品就是新产品。具体来说，新产品可分为以下四类： （1）全新产品； （2）换代新产品； （3）改进新产品； （4）仿制新产品。 第六章 房地产营销策略――产品策略 新产品可分作三类： ?连续性新产品。在产品组成中仅产生次要变化，对于已形成的消费行为影响很小的新产品。 ?间接性新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化包括功能和用途