第二章市场探查与分析26905.pptVIP

Copyright shaoanzhao2005 E-mail shaoanzhao@ 市场营销学 名家名言 有勇气改变能够改变的事情 有肚量接受不能改变的事情 有智慧识别二者的不同 李开复博士 绝不测量山的高度 ─除非你已到达顶峰， 那时你就会知道山有多低。 哈马绍 导入案例：不同性别购买行为差异 市场营销环境的构成 位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。 如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。 实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存 在6个月的时间。但基于 这种短暂的存在的独特体 验使其具备了不一般的消 费价值。 除遍地冰雪外一无所有 的尤卡斯耶尔维人，将劣势 化为优势，用冰雪盖出独一 无二的冰雪旅馆，吸引络绎 不绝的观光客，创造了世界 旅游业的奇迹。 耐克广告遭遇中国文化陷阱 2005年1月20日华尔街日报 中国国家广播电视总局昨日在其网站上公布了耐克公司(Nike Inc.)一则因违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相关规定的广告禁播决定。该广告描写美国篮球联盟(NBA)克利夫兰骑士队的篮球明星勒布朗·詹姆斯(LeBron James) 分别打败一位卡通功夫高手以及两条巨龙的故事，引起了中国观众的强烈不满。龙是中国传统文化中的一个重要形象。中国网易(N)网络论坛上的一些匿名文章就耐克广告发表了评论。“最终包括中国龙在内的所有中国形象都被打败了”，有文章这样写道，“这是在辱华，表明中国人无能......广告还把飞天仙女和美元放在一起，这是在玷污中国文化。’ 去年12月份，日本丰田汽车(Toyota Motor Corp.)被迫撤下了公司的一则广告，并向中国公众正式道歉。广告上是两只石狮向霸道陆地巡洋舰(Prado Land Cruiser)运动型多用途车敬礼并鞠躬的画面。而石狮在中国的传统上是权利的象征。今年秋天李奥贝纳(Leo Burnett)广告公司制作的一则户外广告也遇到了同样的问题，广告中一只盘龙从廊柱上滑落，以突出立邦漆(Nippon Paint Co.)的木器清漆的光滑度。 消费者-顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 （五）企业内部可控因素 三、环境影响分析与对策 企业优势 扬长 SW 对策 企业劣势 避短 应对环境变化 第一，建立滚动计划体系； 第二，在基本计划体系的基础上，再建一套甚或几套应急计划方案； 第三，加强计划指标的弹性。 第四，提高资金、物资、生产、中间商的控制水平； 第五，组织领导体系上强调“统一指挥，个人负责”的指挥系统。 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 一、营销信息系统 1、内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息 内部会计系统为主 + 销售报告系统为辅 其核心是：“订货——发货——账单”循环 2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 3、营销调研系统 二、市场营销调研 （一）市场营销调研及其类型 1、营销调研及其意义 营销调研是企业为了达到特定的营销目标，有计划地运用科学的方法、技术、手段去收集、整理、分析、报告有关影响营销环境因素的状态和变化趋势的信息资料，为营销决策提供依据的活动。其意义： 有利于制定科学的营销战略规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 2、市场营销调研的类型 （二）市