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国际产品决策复习资料 1. 产品的五个层次：核心利益，基本产品，期望产品，附加产品和潜在产品。 2. 服务的特点：无形性，易消失性，差异性，不可分割性。 3. 服务营销的三个营销组合要素：人，过程，食物外形。 4. 强制性要求的产品适应：为了保护本国消费者的利益或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律，规则或要求。准备出口到不同国家的产品就必须符合各国的特别要求。 湖南省自考网：/整理 产品的可靠性是强制性适应要求的另一个重要方面。对于市场营销者，尤其是销售对生命有潜在的威胁产品，在推广基于本国特点生产的标准产品到这些市场时，更要小心，因为在极端情况下诉讼会引起巨大的财务负担。 5. 文化要求的产品适应：对于许多产品来说文化的差异决定了产品，必须对物质文化，教育等方面影响所形成的消费习惯和消费心理加以适应。 6. 产品使用习惯的适应：在不同国家或地区市场，同样的产品使用方法可以不同，这主要是因为世界各国的文化，生活方式以及气候和地形地理因素的差异，产品也可能要做出相应的改变。 7. 环境保护要求的适应：欧盟委员会已经通过了法律，在欧盟范围内减少各种包装浪费，严格控制固体垃圾。霍华德强调重视环境问题的原因为： -公众很多的了解被公开的环境灾难。 -国家和当地对行为更多的管理，也很可能影响环境。 -通过更好的交流提高对中小企业活动的了解。 -更加的希望中小企业负有更多的责任。 -增加了对别国的关注，更强大的国家对中小企业在任何地方进行的活动施加压力。 8. 国际市场产品标准化与差异化：不论产品销往哪个国家，除了一些必要的翻译工作外，产品都基本上不做修改。在国际营销中采用标准化策略主要出于产生规模效益，降低成本，顾客的流动性，技术同意等方面的考虑。还可以获得营销活动的规模经济，提高营销活动效率。 主张产品差异化的观点认为，由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者实行差异化策略。不同市场之间差别不大或存在的文化等方面差别对企业产品的选择和使用影响不大，就可以在很大程度上实现标准化，以减少费用和便于组织营销活动，反之，如果市场差别特别显著，就不必过分强调标准化，而需要在产品，服务和促销等方面实行差异化策略。 湖南省自考网：/整理 9. 三种基本产品策略 梅斯戴格假定企业有三种基本选择： 　　-销售企业现有的产品(SWYG)：最普遍的出口战略形式，但也是最普遍的失败的原因，大多数企业采用这种战略的主要目的是填补本国生产线而不是满足市场需求。战略的成功取决于 -销售人们实际购买的产品(SWAB)：是景点的差异化方法，但对市场需求的反应却需企业在开发，制造，物流和财务方面大量投入，因此这个方法难以实施的。 -忽略国别界限，在全世界都销售同样的产品(GLOB) 湖南省自考网：/整理 10. 基根提出的五种产品策略 -产品与促销直接沿用的策略 -产品沿用，促销改变的策略 -产品改变，促销沿用的策略 -产品和促销双重改变策略 -发明新产品策略 11. 新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异的为新产品。 12. 新产品分类：全新产品，革新产品，变异产品，新品牌产品，引进的外来产品。还可以通过兼并，购买拥有新产品的企业，购买新产品的专利权，特许权，与其他企业合作开发来获得新产品。 13. 新产品开发过程 -新产品构思：来源：消费者或用户；本企业的新产品开发机构；本企业的推销人员以及国内外的经销商；科研机构和发明家。 -最初的筛选：筛选的标准包括市场因素和企业势力。市场因素主要包括：市场潜力，竞争情况，产品价格，经销渠道。企业实力包括：企业信誉，开发时间和成本，技术和设备能力，经销经验。 -商业分析：对筛选得到的构思进行经济评价。分别预测，估计每个构思的销售量，成本和利润，以审核这些构思与企业目标的一致性。分析方法是分别计算每个构思的投资效益率，盈亏平衡点。 -试制产品：必须保证在这个过程中设计各个相关的方面，如生产，设计，包装。选择最合适的研发中心进行产品开发，应该对诸如专业技术和地点远近等主要目标和主导市场这些因素加以特殊关注。 -市场测试：将测试成型的产品进行小批量生产，拟定出相应的市场营销方案，将新产品投放到小型的市场环境中，了解顾客和经销商对新产品的反应。测试工作包括：正确选择测试的方式，地区和对象，明确规定应该收集哪些资料。方式：交易会，展览会，博览会，赠送样品或邀请用户前来参观，试用。 -新产品商业化(市场投放)：首先集中在主要市场或主导市场上，或者是同时推出。计划应该是为竞争者的强烈反应做准备。还要考虑：为了保护公司的竞争优势，要特别注意竞争者仿制新产品，并在另外一个市场推广的能力；时间安排是新产品开发过程中最重要的部分。还包括最大限