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品牌定位浅析 市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾·里斯与杰克·特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。 20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提出以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销企划人员都被教育“营销方案要围绕4P展开，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）”。著名的美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特却提出很多重要的步骤应该走在4P之前，比如R(Research),即市场调研；然后是S（Segments）,即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要选择一个自己能占优势的市场，这就是T（targeting）,即确立目标市场。除此之外，他们还提出，在完成上述三个步骤进入4P之前，还应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning)，要求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的大脑中。这就是艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论。 菲利普·科特勒认为 “定位概念跳出了一贯的思维方式，其被称为‘革命性’，实属当之无愧”，“正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场” 。 中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是“营销战略的理论架构中的一个核心概念”，“是整合营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”。 国内营销学界通过实践总结认为，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在诉求取向及个性差异上的进行商业性决策，它是建立一个与消费者心智有关的品牌形象的过程和结果。同时还指出，在品牌经营各个环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，它不是一种传播手段，而是一种品牌战略工具，其目的和意义在于解决品牌的去向和长远发展的问题，为品牌经营展开提供一致性的基础和依据。 品牌定位有三个基本方法。 一、第一品牌定位法 在心智空间物理结构模型中，消费者的大脑中有很多放置品类的梯子，这些梯子有若干个层级，品牌所在层级越高，表明心智资源层次越高，意味着更多的市场份额、更强的溢价能力和更强的防守能力。当某个产品已经被消费者自动归到某一类，也就是说该产品所属品类已经在消费者的大脑中存在，但是在消费者的心智梯子当中，尚没有一个品牌占据最高的阶梯，这时，就有机会去抢占最高心智阶梯，成为消费者大脑中的第一品牌。 二、第二品牌定位法 艾·里斯与杰克·特劳特受到达尔文《物种起源》的启发，通过对商业领域的研究，提出了著名的“二元法则”：在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。 在我们的身边可以找到很多“两匹马的竞争”的例子，如胶卷行业的柯达与富士；快餐行业的麦当劳与肯德基；运动鞋行业的耐克与阿迪达斯；飞机行业的波音与空客；牙膏行业的高露洁与佳洁士。我们发现，上述竞争品牌在所在领域都共同控制着大部分市场份额。如果在品类里面已经有很强大的第一品牌，那么就不必要急着挑战第一，而是设法做品类的第二品牌，也是非常不错的选择。 三、开创新品类定位法 二元法则还指出，长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。这时，我们可以选择放弃做老大和老二的想法，想方设法找到自己的一些营销要素差异，比如，更深的渠道（做那些强势品牌涉及不到的市场）、更低的价格（面向低端人群）、更有针对性的促销（捆绑销售），在一个较为狭窄的区域内寻求生存，但是别指望比第一第二活的更好。当然，我们也可以选择一条例外的途径，寻求更大的发展空间，那就是开创新品类，并且成为新品类的领导者。艾·里斯与杰克·特劳特也给出了非常明确的建议：如果你不能在某方面争得第一，那就搞一个能使你成为第一的名堂来。对照消费者心智空间物理结构模型，如果不能爬上某个梯子的最高阶梯，明智的办法就是自己创造一个梯子，并第一个爬上梯子。 品牌定位如何开展？这不是件容易的事。人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。一般来说，要对某个品牌在消费者大脑中进行定位并成功获得相应的心智资源，必须遵循以下五个步骤： 一、检视产品 尽管品牌定位一再强调，品牌定位不是针对产品做什么，但是品牌定位仍然要以产品为基础，长期来看，产