品牌管理论文：谈如何建设和管理中国日用瓷企或业的品牌.docVIP

品牌管理论文：谈如何建设和管理中国日用瓷企业的品牌 摘要：日用瓷品牌的建设及发展受社会生态环境制约，主要表现为区域的经济及文化等社会生态要素。无论是品牌的外在形象还是品牌的品质内涵，都必然与本国本地区的文明发展状况、生活习惯需要息息相关。通过研究国际成功日用瓷品牌的发展过程及管理特色，可以对中国日用瓷企业品牌建设和管理提供一定的启示。 关键词：日用瓷 品牌 品牌管理 一、区域经济和文化与日用瓷品牌建设发展的关系 1．日用瓷品牌的区域经济特征 俗语说“一方水土养一方人”，经过长年区域经济的反复孕育、积淀和熏陶，不同地区的人形成了日用瓷多样性的消费观念和消费行为。比如，由于受日常生活环境及习惯影响，斯堪的纳维亚人比较偏好实用性及艺术性的日用瓷，而英国人则喜爱美观耐用的骨质瓷；又如，由于瓷土矿蕴藏量不高的地区资源因素的制约，在英国、日本等国家，日用瓷制品一开始就被视为珍品，受到皇室及贵族等富裕人家收藏；再者，在科技高度发达的欧美等老牌工业化国家，日用瓷品牌的后现代文明的元素非常突出。反观中国的经济社会正处于工业化发展初步阶段，社会结构具有多元性，既有现代化社会的元素，同时也存在落后的社会生产力和思想文化意识。 2．日用瓷品牌的区域文化特征 文化是品牌的内涵，品牌是文化的载体。区域文化特征能明显地、生动地表现在日用瓷品牌中，它赋予品牌的内涵以区域色彩，形成日用瓷品牌的个性。而区域文化背景是日用瓷生存发展的历史人文环境，它从物质文化、制度文化、精神文化等层面影响日用瓷品牌的建设和发展。区域文化特征制约日用瓷品牌的形成过程，影响日用瓷品牌的文化内涵和区域气质。比如当品味一套精美的韦奇伍德骨瓷餐具时，感觉有如置身于欧洲古老文明之中。同时，日用瓷品牌的文化内涵和区域气质也会对区域经济文化产生一定的影响作用，可能是积极的，也可能是消极的，它在一定程度和范围内会引起区域文化特征的改变。因此，每一个日用瓷品牌的产品都可能让使用者获得不一样的知觉表象和感觉体验。 二、英国韦奇伍德（Wedgwood） 韦奇伍德是世界知名的日用瓷品牌，其精致骨瓷餐具曾作为1902年罗斯福总统白宫之宴、1935年玛丽皇后号豪华邮轮首航、1953年伊丽莎白女王加冕典礼这三场世纪著名盛宴中的主要餐具。品牌旗下的名品包括由英国女王命名的“Queen’s Ware”系列，还有最著名的“JasperWare”系列，等等，产品从豪华的整套餐碟到精细的骨瓷茶具，既保持了经久不变的基本格调，又始终融入了不同时代的艺术装饰语言。虽然近年来企业受破产影响使其生产面临困境，并于2009年为美国企业所收购，但是公司仍然保留了“Wedgwood”这一品牌，韦奇伍德餐具仍然是全世界多个国家的酒店、餐厅、航空公司，甚至医院等最优先选用的品牌，被许多著名人士所选择。韦奇伍德的成功之处包括下面几个特点： 充分利用名人效应的影响力。韦奇伍德品牌的缔造者Josiah Wedgwood十分注重世界知名人士作为顾客对公司的重要性，将最精美的一套早餐奶油陶器送给英国Charlotte女王，又为她特制瓷器茶具，这些措施换来了女王答应以自己的名字命名韦奇伍德的瓷器，即著名的女王瓷器（Queen’sW a r e）。由此韦奇伍德品牌便获得了女王的赞赏和支持，顺利打开了上流社会高消费市场。另外，该品牌把俄国女王Empress Catherine订购的952头套餐具在伦敦公开展览，“让所有伦敦人看见这些日用瓷器”。通过利用名人效应，加上产品自身设计理念的独特和高质量，韦奇伍德的品牌影响力便能迅速扩展。 不断追求技术上的自我创新和紧随时代潮流。被称为“英国陶瓷之父”的Josiah Wedgwood历经了上千次的试验后在19世纪初发明了历史上第一个“骨瓷”餐具，在原料里加入了大量动物骨粉的骨瓷外表晶莹透明，恒温效果好，质地比一般瓷器更加坚硬不易碎裂，同时兼具美观及实用价值。到了20世纪30年代，韦奇伍德察觉出烹调用具已渐渐提升至装饰性的境界这种趋势，于是创造出Jasper系列的产品。产品使用绿宝石粉末加上陶土混合烧制而成，为一种有气孔的半宝石陶器，搭配彩色手绘及描金，能根据需要创造不同的触感，兼备高度艺术性和实用性。不断地推陈出新，是韦奇伍德品牌不被变化莫测的时代潮流淘汰的秘诀。 良好的品质。韦奇伍德优质的骨瓷餐具大多出自资深艺术家的设计，从收集订单、设计图案、描绘烧制，最后送到顾客手中，往往需要几个月的时间。韦奇伍德骨瓷制品质地轻巧，色泽呈天然骨粉独有的自然奶白色，有良好的透光性和保温性，能减缓茶和咖啡在杯中热度的散失，在喜爱品尝下午茶的人眼里，一套上乘的韦奇伍德骨瓷餐具，不仅能够衬托出食物和饮品的精致，更能体现主人独到的品位。 传统与现代并存。韦奇伍德品牌在坚持传统的同时，亦为现代生活创造全新的题材，经常联合世界各地著名设计