包头x市场执行方案.doc

攻击包头市场执行方案 总体策略阐述 1、包头市场五大攻击点 10元以下的光瓶酒市场 酒店价位在28～40元的中档餐饮消费市场 20元左右的流通、事宴、年节商超市场 酒店价位在60～80元的中高档餐饮消费市场 酒店价位在110元以上的高档餐饮、团购消费市场。 2、各攻击点的策略列表 攻击点 攻击原因 攻击策略 10元以下光瓶酒市场 市场容量大。 我们市场基础较好。 现有产品可以立即操作。 骆驼不强势，想上升并全面遏制我们。 我们在获取市场份额的同时，不但牵制骆驼，也要间接遏制转龙的发展。 核心是“牵制：进可取、退可拖。” 以目前新上市珍品为突破口，牵制金骆驼，继续让珍品扩大份额。 在目前操作力度的基础上，增加对消费者的促销。 吸引金骆驼跟进，迷惑金骆驼仍是办事处局部产品操作行为。 储备一个新品种。 28～40元的中档餐饮市场 市场容量大。 骆驼在此区间品牌强势、品种不强势，买断商众多且力量分散不突出。 消费者品牌转换相对容易。 攻击手段容易在短期内见效。 为攻击骆驼的最强区间打好基础。 核心是“坚决攻取，攻击凶狠，迅速有效。” 以新品“百年缘”“河套陈藏”为主力，老品配合，重点攻击28元和40元两个价位。 资源重点投在酒店终端，组合促销：开瓶费、集盖兑礼品、消费者促销活动、上促销员，（在短期内逐步实施，不要一下暴露，因为要和消费者接收同步，这样可以有效防御金骆驼）。 重点在C类酒店，重击金骆驼。 20元左右的市场产品 市场容量大。 骆驼在此区间买断商力量分散，利润空间虽大但政策不稳定，价格体系较为混乱。 中小型买断商的主要生命线，在此攻击可收到与酒店中档攻击点呼应的双重打击效果。 核心是“稳健操作，收取份额，消耗中小买断商”。 以新品“百年和”为二批主力，“喜庆年年”为年节商超主力，老品配合，重点攻击二批出价20元～22元左右的价位。 办事处初期直接选择二批商供货，以相当利润空间，稳定价格体系操作。 60～80元的中高档餐饮市场 骆驼目前最强区间，收到了销量和市场影响力双重效果。 遏制骆驼在这一区间巩固后进一步整理上下价格区间的操作。 在中档以下攻击见效后，打击这一区间的买断商和明星产品线，实质上就已经触及了骆驼的主要生命线。遏制住这一最强点，骆驼的其他布局就显得散乱了，力争扭转竞争局面，陷骆驼于被动局面。 核心“蚕食、消耗” 在餐饮终端逐步蚕食骆驼现阶段明星品种的销量。 蚕食其销量的同时，消耗买断商的利润，将骆驼企业也拖下水。 多产品攻击：迎击产品“河套国酿三星”，侧击产品“河套精品陈藏”，培育产品“39度河套王”，下延产品“金河套联手宝鼎”。 组合促销：相当的开瓶费、集盖奖励、消费者促销、上市期酒店奖励。 上市期品牌卖点传播，公关操作。 重点在B类以上酒店争夺。 重点选择部分B类酒店买断促销权。 110元以上的高档餐饮市场 金骆驼的高价位产品正在培育。 包头市场品牌制高点。 河套的品牌整体未充分发挥。 核心“品牌传播、培育、逐点公关”。 重点培育河套王浓香市场，同时建立高度高价的“河套国酿四星五星”市场。 既打击金骆驼，也防御汾酒等老名酒的渗透。 3、各攻击点的步骤安排 步骤 攻击点 时间安排 效果评估 第一步 酒店 价位：酒店价28～40元区间 终端：C类酒店为主，部分B类为辅 攻击对象：金骆驼银杯、普佳缘、珍品喜得福、醉好、普众成；阿都牧神42、礼宾； 攻击手段：大力度组合促销 12月上旬开始～春节（第一轮） 1、通过两个月的工作，实现该价位河套产品建立50个旺销酒店，100个销量优势酒店。在第一轮攻击期后期实现该价位单日销量200件。 第一步 流通、商超 价位：市场价20元左右的流通和商超产品 渠道：选择重点二批商及其网点操作新品“百年和”、中型以上超市和大卖场办事处直供“喜气年年”。 流通攻击对象：金骆驼万事兴、四季红、喜得福、普众成 商超攻击对象：百信、喜得福、龙凤呈祥、天长地久、万事福。 攻击手段：相当规模价格体系、选择二批商稳定政策、事宴市场促销、商超产品买赠。 注：除“喜气年年”外，应统一向包头供给价位在48元、108元的礼品装，争取部分销量。 12月上旬开始～春节（第一轮） 通过两个月的工作，实现该价位河套产品在流通市场建立10个主销二批（专卖店另计）、20个优势二批，普通二批50个，在第一轮攻击期后期实现该价位新品月销量1800件（不包括老品销售量）。 通过两节的操作，实现中型商超和大卖场新品加老品销量120万，其中新品60万，约合7000件。 第二步 价位：酒店价60～80之间 终端：A、B类酒店、大型企业单位内部宾馆 攻击对象：酒篓酒、精品贵宾、九峰烧坊、珍品五星佳缘 攻击手段：组合产品主要钳制酒篓，同步进攻贵宾。组合促销攻击，购买部分B类酒店的买断促销权。 产品线：河套国酿三星、