化妆品企业成功或召开代理商年会.doc

化妆品企业成功召开代理商年会三要素 中国营销传播网， 2006-11-27， 作者: 唐世奇， 访问人数: 1499 目　录 第 1 页第 2 页 　　代理制在我国流通领域的大量出现，是社会主义市场经济体制逐步确立的必然结果。这种制度曾经凭借自己强有力的推销手段和广阔的销售渠道，在很大程度上帮助那些资金不足、渠道不稳、承担风险能力弱的厂家实现了平销、滞销商品或新产品的市场推广和突围等紧迫任务，帮无数企业走去了经营困境，实现了发展壮大。 　　代理制保证了上游厂家与渠道关系的紧密性，有利于厂家对渠道进行规范化管理，同时也将上下游的合同关系从单纯的经销关系提升到了一个营销合作关系，甚至于战略合作关系层面，确保了上游商家对商品销售方向及客户资源的掌控，有利于进行良好的客户服务与售后服务，为企业的品牌化运营打下坚实的渠道基础。　 　　代理制保证了上游企业与渠道构筑的一种更新型关系，实现了渠道的可控化、可持续发展化及可共同发展化。 是很多企业从小做大所采用的一种经营策略。　 　　目前国内化妆品行业，受资本、规模、人才、营销水平等先天或后天制约，频繁的新品牌开发使得大多数企业采取的是经销代理制，厂家和代理商在一定程度上是互为衣食父母，互为唇齿，谁都离不开谁。厂家与代理商只有保持了和谐稳定的关系，才能“众人划桨，开动大帆船”。 　　厂家与经销商、代理商、零售商的“君视臣如子、臣视君如父”合作关系的建立，除了平时的维护外，每年年底或年初的代理商大会也是重头戏，对于普遍采取代理经销制，十分依赖代理商的化妆品企业来说更是如此。位于金字塔顶端的企业总部需要一场盛宴来要犒劳这些常年驻守外，为他们开疆辟土的封疆大吏们，当然也要包括作为父母官的政府职能部门负责人。为来年的“更上一层楼”奠下基础。 　　代理商年会是企业未来一年收成的“晴雨表”，来年企业是“盆满钵满”还是“颗粒归仓”，从年会的情况也可略见一斑：厂家与代理商如果能够达成共识，目标一致，来年多收个三五斗自然不在话下，如果大家貌合神离，心口不一，阳奉阴违，那来年就可能会有“白发三千丈”的烦恼。 　　企业开好一个代理商年会不但考验企业组织能力，同时也考验企业的营销传播能力。只是所面对的是一个有着成百上千万购买能力的消费者。分销商年会的重要性要求企业年会的举办只许成功，不能失败，这就需要企业把握好天时、地利、人和这三个要素。 　　天时——关键时刻，前后有别 　　《孟子?公孙丑》里面说到过 “虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。”，意思是：与其有智慧，不如借助时势；正如在农业生产中与其有农具，不如不误农时。（“镃基”是当时的农具，一种大锄头）。短短16字向我们强调了抓住时机的重要性。年会虽不是“过了这村就没了这个店”那么稀少，但是开会时间选择的好坏，对企业的营销收获也会有“冰火两重天”的影响。对于实行代理分销制的化妆品企业来说，一年之中有几个特别的日子：全年销售回款期、下一年度计划制订期、元旦春节期……，在这之前还是之后召开大会，效果却大有不同。 　　如果在全年销售回款任务完成之前开会，可以给代理商一定压力，代理商为了完成全年销量目标，拿到年度奖励，会在最后一个月做最后的冲刺，个别代理商甚至会不顾自己市场消化能力超负荷进货，这其中包括一些对市场需求评估失误的代理商，从而实现目标的顺利完成，对于这种拔苗助长做法，如果代理商在春节后仍无法消耗这批超量产品，造成了消化梗塞，就会反过来给厂家施加压力，要求退货或给予降价补偿，如果厂家不能恰当处理这些问题，代理商就会出现窜货、低价倾销等扰乱市场的行为，到头来付出最多的还是厂家。如果是全年实际回款完成后开会，就可以避免一些分销商的投机行为，使公司对经销商的兑现更公正，但可能会对企业的财务现金流造成一定影响。 　　　无论是化妆品代理商还是企业来讲，元旦春节期间都是一年当中的销售黄金时间，各经销商都在忙于开展一轮销售浪潮，在这之前开会，经销商方面的重要人物或者决策者都有可能缺席，容易造成厂家信息的传播失真，并且节前会议场所很难预定，除非提前预订，否则很难找到合适的地点，由此导致接下来的企业仓促准备，各项工作准备粗糙，影响了公司形象。但其优点是可以激励代理商催生节前销售小高潮，扩大全年目标。如果节后开会，各方时间都会很充裕，也便于对春节市场对比分析，缺点是事后诸葛亮，于事无补，错过了节日市场前的动员。使企业白白丢失了节日市场销量。另外，会议开得越晚，经销商的心态就越不稳定。会使经销商产生种种误解，从而被竞争厂家钻了空子，使本企业原来的经销商于是投奔了竞争厂家。 　　无论是在回款前后还是春节前后，召开会议时，都需确定好下年度计划政策，敲定经销商最关心的投入和兑现政策，以避免因为无法宣布政策或宣布政策有误，从而引起诸多猜测，同时也避免造成