2016年第四章广告调查.pptVIP

第四章　广告调查 4.1 广告调查的意义和内容 4.2 广告调查的程序 4.3 广告调查的原则及方法 讨论题 第一节 广告调查的意义和内容 一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 1．不合理的市场竞争体系；2．广告主与广告公司落后的经营意识；3．广告主与广告公司落后的广告意识；4．广告创意人员的观念误区；5．对广告效果测定的轻视；6．科技水平和人才资源的制约。 第二节 广告调查的程序 广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是： 确定调查选题、 制定调查方案、 收集资料和实施调查方案、 广告调查资料的整理、 广告调查资料分析、 撰写调查报告。 目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。 第三节 广告调查的原则及方法 一、广告调查的原则 为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则： 1.全面性原则 2.代表性原则 3.客观性原则 4.定量化原则 一、讨论题 1、广告调查的基本程序包括哪些部分？ 2、常用的调查方法主要有哪些？ 3、如何撰写一份合格的调查报告？ 4、请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。 * * 广告理论与策划 主 编 陶应虎 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、广告调查的内容 (一)广告市场调查 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。 ①政治和法律环境的调查。 ②经济环境的调查。 ③文化环境的调查。 2．消费者调查 3．产品调查 (二)企业形象调查 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (三)广告媒体调查 1．广告媒体调查中常见的基本概念 ①收视(听)率。 ②开机率。 ③节目视听众占有率。 ④毛评点。毛评点的计算方法是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 ⑤视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 ⑥到达率。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ⑦暴露频次。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 ⑧有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。 ⑨每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。 2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 ①印刷类媒体的调查。 ②电子类媒体调查。 ③其它媒体调查 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose