天福源营销策调划方案.docVIP

天 福 源 营 销 策 划 方 案 惠兴策划 2008.04.19 第壹部分：市场概述 西宁市场现状 现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业—— 1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。 2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。 3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。 4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。 5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。 在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。其总体特征是：“容量大，项目品质高，竞争激烈。”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。而本案虽处城东区，但社区由10栋多层组成,无疑增强了市场竞争力,加之项目背山面河，景观优势足,这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。 在西宁众多的住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。 项目概况 一、基本数据 1、项目指标：暂无 2、地段概述： 天福源，位于西宁市城东区八一东路,西宁国家级经济开发区北角,南边就是风景秀丽的九眼泉森林公园. 3、配套设施： 城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配逐步完善。多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。 4、景观资源： 南临九眼泉森林公园,北临湟水河,小区内部景观规划超前. 5、项目规划优势： 项目其北侧为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，以及九眼泉森林公园,形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。 二、目标客户分析 ——了解客户心理 从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。而本案是西宁市房地产项目中稀有的多层住宅,稀有决定价值,只要抓住这个主卖点,配合行之有效的宣传,突破客户心理防线,实现高额回报是我们工作的重点. ——客户对本案怎么看？ 客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。 1、对地段交通的认同 2、对区位价值的认同 3、对景观资源的认同 ——目标客户的锁定 锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。本案的目标客户定位十分明确： 1.青海铁路职工是城东区多个项目最大的购买群体. 2.以自住为主，只有少数买家的目的是直接用于投资以人为主，企事业单位收入较高人士以居民为主，基本上是以自身项目为圆心，半径在2公里的范围内，呈现出较强的消费特征以为主，为辅。主要原因是 由于项目工程进度以及预售证办理的问题，本阶段的主要广告手段是路牌（如在八一路附近拿到较大 广告牌的广告发布期，直接在主要路段截流客户，如果有难度，可以考虑用站亭广告替代）以及现场的包装。 本阶段的主要目的是扩大项目美名,聚集人气,引起市场的高度关注,在本时期建议不对外公布详细销售价格,也不收取客户各类定金.目的:一.方便了解客户对本项目的确切心理价位认同值.二.吊足目标客户胃口,更大程度吸引市场关注. B、内部认购阶段 一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功，同时，通过内部认购，将能够很好的聚集诚意客户，达到分流竞争对手目标客户及轰动性开盘的目的。 内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想，则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，可考虑提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。 按照我公司的楼盘推售经验，建议将