第七章产品策略全解.pptVIP

第七章 产品策略 * 产品和产品组合 产品生命周期理论 产品更新换代 产品品牌策略和包装策略 经济与管理学院 主要内容： 一、产品整体概念 基本效用 或利益 包装 特色 商标 品质 式样 销售服务与保障 延伸产品 形式产品 核心产品 经济与管理学院 第一节 产品与产品组合 二、 产品分类 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 １.根据产品的耐用性分类 （1）非耐用品 经济与管理学院 （2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。 如冰箱、彩电、电脑等。 第一节 产品与产品组合 ２.根据产品的最终用途分类 （1）消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、 肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 经济与管理学院 （2）产业用品 第一节 产品与产品组合 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。 产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。 三、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 经济与管理学院 第一节 产品与产品组合 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。(Ａ) 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 (Ｂ) 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 (Ｃ) 产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联的程度。 经济与管理学院 第一节 产品与产品组合 产品组合的广度、深度示意图 产品线１ 产品线３ 产品线２ 产品线４ Ｂ1型音响 Ｄ1型洗衣机 Ｃ1型电冰箱 Ｄ3型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 经济与管理学院 第一节 产品与产品组合 四、产品组合策略 扩大策略 经济与管理学院 缩减策略 延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 第一节 产品与产品组合 １.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退 出市场的全部运动过程。 ２.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、 成熟阶段、衰退阶段。 经济与管理学院 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 　 引入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 ０ ＋ － 第二节 产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略 经济与管理学院 1.引入期的市场特征 产品知名度不高，分销渠道不健全 产品未定型，性能和质量不够稳定 需要进行强力推广，营销成本高 产品获利较少或无利可图，甚至亏损 竞争者少 第二节 产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略 快速掠夺策略 （高价、高促销） 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销） 快速渗透策略 （低价、高促销） 高 低 高 低 促销水平 价 格 水 平 经济与管理学院 2.引入期的营销策略 第二节 产品生命周期理论 1.成长期的市场特征 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈 经济与管理学院 （二）成长期的市场特征与营销策略 第二节 产品生命周期理论 2.成长期的营销策略 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途； 加强促销，树立产品形象，建立品牌； 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场； 择时机调整价格，争取更多顾客。 经济与管理学院 （二）成长期的市场特征与营销策略 第二节 产品生命周期理论 （三）成熟期的市场特征和营销策略 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧 经济与管理学院 第二节 产品生命周期理论 1.成熟期的市场特征 （三）成熟期的市场特征和营销策略 市场改良：市场多元化，即开