【品牌营销策划】品或牌定位的20条金科玉律.docxVIP

【品牌营销策划】品牌定位的20条金科玉律比附定位法、市场空白点/空档定位、比较定位、首席定位、加强定位、目标群体/消费者定位、消费情景定位、类别定位、利益定位、USP定位现如今，产品的同质化现象越来越普遍。如何在众多同类产品中，让自己的产品脱颖而出，博得消费者的青睐，成为企业亟须研究的课题。当企业的品牌能够在消费者的心智中占据一个独特而有利的位置，企业就离成功拿下消费者不远了。所以我们迫切需要对品牌进行一个有效的区隔，这就涉及到了品牌定位。最近，小编整理了国内专业的饮料白酒品牌营销策划公司（东方盛思营销顾问机构）在品牌策划中常使用的《定位方法论》，这些方法可以单打独斗，也可以混合多拳，希望对大家有所帮助。（一）比附定位法比附定位，就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。其实质是一种借势定位或反应式定位。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。比附定位通常采用以下三种方式来实施：1. 第二主义。明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使消费者对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是，20世纪60年代美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。另一个代表性的例子是蒙牛。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。2. 攀龙附凤。首先承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。3. 俱乐部策略。公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。TCL电子也曾打出“国产电视三大名牌之一”的定位，一下子就挤入消费者的视野。（二）市场空白点/空档定位市场空白点定位，也称空档定位，是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。一般说来，市场空档主要有以下几种：1. 时间空档。有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤。有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品。当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。2. 年龄空档。年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。3. 性别空档。现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额；同样，美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了