第四章市场调查方法(中)讲稿.pptVIP

* * * 又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。调查按问卷中问题顺序逐一提问，并及时记录。 此方式适用于居民入户调查。 侧重于定量方面的研究 * 优点： 能够对调查过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度； 因是面对面，调查员可通过查颜观色，分辩回答的真伪，有利于对调查结果的评估。 弱点： 因采用统一问卷，访问过程严格标准化，访谈形式比较呆板。 但这正是调查设计者所期望的，所有个体受到相同刺激，其回答的不同，可以判断出其认识、态度之差异，否则，难以作出上述判断。 * 含义 又称非结构式访问。它是按照事先拟订的访问提纲，调查员自由提问及双方自由交谈的一种方式，适用于座谈会及深层采访。 特点 具有较大弹性 获取的数据侧重于定性方面 * 概念 调查员入户，按事先规定的方法抽选适当的被访者，再依问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。 要解决的问题 去何户访问： 若事先有方案，则依方案之规则进行 若事先没方案，则应给出抽样点(段)及抽取待访家庭的具体规定，由调查员自主完成。 应急处理：拒访经说明无效时，改最临近户调查；连续三次家中无人应访时，可以放弃。 * 调查何人： 可以是全家人，也可以是一个人，这要视调查目的而定，但被访者需具回答能力。 如何确定受访个人： 可以用“入户随机抽样表”或其它方法（采用此法的前提是：此次调查任何人回答均可） * 拦访调查就是在某些公共场所拦截在场的一些人进行面对面访问调查。 拦访调查有两种方式： 由经过培训的访问员在挑选的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征求同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，主要用于需要快速完成的小样本的探索性研究。 选定中心场所（摆放被测物品），并在附近拦截访问对象，征求同意后，带至中心场所进行面访。适用于需要进行现场调查的探索性研究，因果关系研究等。 * 计算机辅助个人面访调查简称CAPI（Computer Assisted Personal Interviewing）即计算机辅助面访，与CATI的基础原理基本一致，区别主要在其表现形式较CATI丰富，如支持照片、图片、概念卡显示，声音文件播放，影音文件播放，支持JAVA、3D、FLASH等，支持虚拟购物、图片选择、刻度题等。 CAPI一般有三种形式 * 第一种：由经过培训的调查员，手持普通的笔记电脑，或手持无 键盘轻型电脑，向被访者进行调查。电脑中有事先设计 的问卷，访问者可直接将回答结果输入计算机，也有开 放式题目，通过调制解调器将结果传入计算中心。 第二种：让被访者面对电脑屏上的问卷，通过键盘，鼠标或专用 电脑笔，逐题回答问题，并输入计算机。 第三种：电信固定样本的调查。调查是通过电话线和调制解调器 传送对方以问卷，对方将回答结果传至计算中心。它不 严格意义上的面访调查，但由于使用了计算机，故还是 归入CAPI。 * * 不遇被访者时的处理 再回头调查。 追踪调查。 只涉及事实，不涉及观点、看法、情感，可找人代答。 以上行不通时，找与其相似特征的人代答。 * 引导控制 追问控制 非语言控制 提问控制 过程控制 * 标准式访问的提问和非标准式访问的提问不同。对于非标准式访问，应该： 根据问题本身的性质和特点提问。 若是尖锐、敏感问题，采取谨慎迂回的方式 根据被调查者的具体情况提问。 性格内向与外向，知情与不知情，有顾虑与无顾虑的处理不同。 根据访问者与被访者之间关系提问。 由一问向另一问过渡有讲究，要有逻辑,要善于控制。 * 引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确回答已经提出的问题。 当对方对问题理解有误、答非所问或当离题太远时，就需引导。 当受访者遗忘了某些情况或事件，通过引导帮助其回忆。 必要时可以引导受访者多谈、深谈。 引导不应带有倾向性，不能诱导。 * 追问是更深入地提问，是更具体、更准确、更完整的引导。 回答含糊其辞、模棱两可，或前后矛盾、不能自圆其说，或过于笼统，很不准确的时候就需追问。 追问的方式有多种 重复提问：刺激其谈出进一步的看法。 复述追问：复述回答内容，令其思考是否回答正确，是否有 遗漏。 停顿或沉默：暗示其提供更详细的答案。 * 追问的技术要求 利用客观、中性的标准追问语 “还有其他吗？” “您指的是什么？” “您为什么那样认为？” 鼓励、启发被访者 “您的回答无所谓对错，只要表明观点就行。” “您还可以多谈一些吗？” *