新媒体语境下舆论生态的流变及媒介话语权力的转移.docVIP

新媒体语境下舆论生态的流变及媒介话语权力的转移 　　摘 要：进入新世纪以来，随着技术层面的发展，在传播渠道和传播方式上都产生了深刻的变革。新媒体作为这一变革中的主要新鲜产物，正在以其本身的力量改写着传统意义上的舆论生态。媒体的话语权力也正面临着新的危机和机遇。该文拟根据新媒体自身特征，探析近年来舆论生态的流变以及媒体权力的转移。 　　关键词：新媒体 舆论生态 话语权力 媒介 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（c）-0210-02 　　第三次技术革命的浪潮自上个世纪中叶开始以来，已经在各个领域改变了人类生存的传统模式。在传播学领域，新媒体（作为第三次技术革命的重要产品之一）则以其技术上的先天优势成为重塑人类社会生活格局的重要力量。 　　1 新媒体特性分析：从大众传播走向个性传播 　　新媒体在其诞生起就一直受到极大的关注。但从最严肃的学术意义上来说，新媒体这一概念仍然没有获得精确完整的定义。不过这丝毫不影响新媒体特性的展现。正如有学者指出：今天新媒体的核心要素是内容、关系、服务与终端。今天新媒体的特性正从这条产业链中体现出来。 　　海量性的内容呈现。新媒体是互联网技术与思维共同作用下的产物。它与生俱来地带着鲜明的网络“烙印”。从技术层面上看，纯熟的信息技术（超链接技术、上传下载的工具等）可以对任何传统媒体中携带的信息进行嫁接和加工，甚至从纯理论的意义上看，今天的新媒体因为其技术上的先天优势，会比传统媒体拥有更大的信息含量。从思维理念层面上看，新媒体直接继承了互联网的创新性思维，在内容呈现上常常拒绝零散的信息传递，而是以信息之间的关联结构为枢纽进行重组。这就意味着新媒体所承载的信息量不仅较传统媒体更庞大，而且更系统。 　　低成本的关系扩张。在传统媒体的维度里，往往只有主客体的传播关系（纸媒中的作者与读者、电视媒体中的导演与观众），这种关系长期、稳定、不可易。但从新媒体的维度加以考察，则很容易发现，因为强大的技术支撑，今天新媒体意义上的传播关系已经衍伸出社交关系。在自媒体的浪潮中，一次信息的传播可能引来多次人际互动，人际互动的直接结果就是社会关系的扩张。社会关系与传播关系在新媒体的语境中，已经逐渐变得界限模糊和难以分割。这也就意味着新媒体在海量的内容的呈现中，可以通过低成本的信息传播产生庞大复杂的社交关系网络。 　　颠覆性的服务观念。在传统媒体的一般运作体系中，记者采集的信息经编辑校正审核传递给读者或观众。在这个信息传播的模式里，受众就是“子弹论”中被动接受信息的模糊群体。从传播关系看，施者（媒介）对受者（受众）占绝对的主导地位。但新媒体在传播过程中完全颠覆了这一体系。新媒体语境中，媒介不再是传者，而只是信息的提供者；受众不再是受者，而是信息的消费者。信息成为消费品，也就意味着媒介平台必须与受众需求保持一致，不然就有受众流失的危险。 　　高度分众化的终端平台。据相关统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，并继续保持呈稳定增长的趋势。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。可见尽管新媒体的主流力量是依托互联网技术构建的信息平台，但移动终端作为发展最迅猛的新生力量，越来越受到学界与业界的共同关注。首先，笔者倾向于认为移动终端是新媒体在尊重用户体验这一观念下的又一产物。不少纸媒都在通过移动终端进行突围。以《南方周末》为例，《南方周末》是国内最早开发智能移动终端应用的媒体，2009年就推出了新闻阅读器的iPhone、Android和Symbian版，也是国内最早开发iPad移动应用的媒体。这些举措无疑成功在新媒体时代留住了固有的用户群。更加敏锐的互联网公司则已经移动终端上做到了分众化。以知名社交网络豆瓣网为例，网站功能由多个移动终端进行功能拆分。豆瓣阅读、豆瓣电影有着分众化的精确地位。换言之，新媒体凭借其特性，继承了内容储量，模糊了传播关系与社交关系的界限，凸显了受众是信息消费者的地位，使得以覆盖面取胜的大众传播逐步走向以用户需求制胜的分众化个性传播。 　　2 舆论生态的流变：意识形态逻辑与大众草根逻辑的冲突与出路 　　关于舆论的定义，学界普遍分为狭义与广义之分。广义上的舆论指社会上同时存在的各种意见的总和或纷争。狭义上的舆论指，在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉的多数人对社会问题的共同意见。 　　有学者指出，在新媒体参与的社会事件中，2007年的华南虎事件意义特殊。“无论从中国媒体的发展史来看，还是从中国公民社会的成长来看，华南虎事件都是一个重要的标志性事件。网络及网民的议程设置能力得到前所未有的体现。”这一事件清晰地表明，随