清华市场营销学第二章教案2015(论文资料).docVIP

教 案 课程名称 《市场营销》 学年学期 2014-2015学年第学期课程教学基本信息 课程名称 市场营销 授课单位 市场营销教研室 授课总学时 48学时（3学时/周×16教学周） 课程性质 专业基础课 授课对象 14级市场营销/会展经济与管理/金融学专业 授课时间 2015.3.2—2015.6.26 使用教材 《市场营销学》(第三版)栾港 等，清华大学出版社，2015 主要参考书目 1．《市场营销学》，高等教育出版社，吴健安主编 2．《市场营销学》，中国人民大学出版社 营销环境分析 第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分析 第四节 企业内部环境分析 第五节 环境分析与企业对策 授课时间 第二周 第2次课 授课 学时 3 教学 课型 理论课（含实践环节） 教学目的 与要求 目的： 通过本章的学习，使学生了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。 要求： 1. 了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律; 2. 掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响； 3. 学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。 教学重点 影响企业市场营销环境的因素及其变化规律； 宏观环境因素和微观环境因素； 企业内部环境。 教学难点 SWOT分析 环境分析与企业对策 教学方法 课堂讲授、小组讨论、案例分析 时间分配 教学导入（10分钟） 教学讲授（100分钟） 第二章 营销环境分析 第一节 营销环境概述（10分钟） 第二节 宏观营销环境分析（40分钟） 第三节 微观营销环境分析（20分钟） 第四节 企业内部环境分析（15分钟） 第五节 环境分析与企业对策（15分钟） 教学小结（5分钟） 实践环节（15分钟） 案例分析：企业SWOT分析 实践环节小结（5分钟） 教 学 进 程 与 设 计 教学导入：（10分钟） 洋快餐的中式变脸 教学讲授：（120分钟） 第一节 营销环境概述（10分钟） 一、营销环境的定义 影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。 二、营销环境的分类 按企业界线(系统边界)来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。外部环境又分宏观环境和微观环境。 三、营销环境的特征 (一)客观性； (二)动态性； (三)相关性 四、营销环境与营销活动 (一)环境对营销活动影响的多面性、多层次性、连锁性 (二)企业总是处于动态环境之中 (三)企业营销活动要对变化环境做出积极反应 (四)企业在不同发展阶段，内外环境对企业影响不同 第二节 宏观营销环境分析（40分钟） 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量。PENST模型 一、政治法律环境分析 (一)政治环境分析 (二)法律环境分析 二、经济环境分析 影响企业营销活动的主要环境因素，包括经济发展状况、经济增长率、产业结构、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，也包括消费者收入来源与数量、消费者支出模式、消费者储蓄与信贷关系，其中收入因素、消费支出对企业营销活动影响较大。 (一)消费者收入分析 1. 国内生产总值(GDP) 2. 人均收入 3. 个人可支配收入 4. 个人可任意支配收入 5. 家庭收入 备注 教 学 进 程 与 设 计 (二)消费者支出分析 恩格尔系数＝食品支出金额/家庭消费支出总金额 (三)消费者储蓄分析 (四)消费者信贷分析 三、社会文化环境分析 社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 (一)人口因素 1. 人口总量；2. 年龄结构；3. 地理分布；4. 家庭组成；5. 人口性别 (二)教育状况 (三)价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 (四)宗教信仰 (五)消费习俗 (六)审美情趣 四、科技环境分析 (一)科技发展促进社会经济结构的调整 技术是一种“创造性的毁灭力量” (二)新技术影响零售商业结构和消费习惯 “网上购物” (三)科技发展影响企业营销组合策略的创新 (四)科技发展促进企业营销管理的现代化 五、自然环境分析 (一)自然资源分析 资源可分为两类，一类为可再生资源，另一类资源是不可再生资源。 (二)环境污染分析 (三)政府干预分析 备注