新返经济时代房地件产企业的核心竞争力.docVIP

新经济时代房地产企业的核心竞争力 陈长春 ????各位领导、各位来宾、各位专家、各位地产同仁：你们好！今天我演讲这个题目，对我自己是个挑战。因为“新经济”和“企业核心竞争力”这两个概念，都是80年代末90年代初提出的新概念，从理论到实践都还不够成熟。在这里，结合地产行业的特点和金地的企业实践，发表一些个人看法，与大家交流，希望能起到抛砖引玉的作用，欢迎各位指正。 ????纵观国内地产市场，我们一直面临着产品供给不合理与有效需求不足的矛盾，加上近期政府取消福利分房的政策变化，以及中国临近加入WTO，国外资本可能大举进入中国市场的威胁，房地产企业可谓内外交困。随着新经济浪潮的汹涌而至，我们面对的形势将更加严酷激烈。在这种变化之下，中国房地产企业如何磨练一身硬工夫图生存、求发展？如何保证企业立于不败之地？如何保持企业的可持续发展？ ????我认为，最关键的，就是要锻造企业在新经济时代的核心竞争力。下面我从三个方面谈这个问题。 一、传统经济下房地产企业核心竞争力的演变过程 （一）传统经济下房地产企业核心竞争力表现为六个要素 ????传统房地产企业下的核心竞争力可以扼要概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面。而把经营细分以后，又可以把核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、品质控制、产品设计、产品创新。 （二）传统经济下房地产企业核心竞争力要素变化 ????1、土地是核心资源 ????土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质低价的土地成为房地产开发的最为关键的能力。 ????在我国房地产行业刚露出雏形的时候，人们对住宅的需求还不高，仅仅停留在“有”还是“没有”的初始阶段。这时候房子只要盖出来后并不需要担心卖给谁。此时的许多房地产公司掌握了大量的土地，甚至承担了部分政府的职能。这类公司以各地的城建开发公司、住宅建设公司等为代表，如80年代的“深房集团”。他们所掌握的核心竞争能力以拥有丰富的土地资源为特征。他们的优势就是大量地段良好的土地储备、低廉的土地价格。 但是，随着房地产市场越来越规范，土地使用权的出让逐渐趋向公开、公平，大量土地将通过公开拍卖或招标获得，因此土地获得的能力越来越取决于公司的资金实力。 ????因此，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的作用将逐渐减弱。 ????2、资本是关键要素 ????房地产作为资金密集性行业，企业在资本规模上的优势非常有利，其主要表现在三方面： ????一是可开发大规模项目。大规模项目配套比较齐全，容易规划，在市场上也更受欢迎。 ????二是能够抵抗市场风险。在市场不景气情况下，许多房地产公司由于投入的资金无法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好大幅降价出售，甚至成为烂尾盘。但如果具有足够资金储备的公司，就有能力度过此困难期。 ????三是土地储备实力雄厚。通过大规模的储备和开发土地，能有效地降低土地获得及开发地成本。 ????随着资本市场的兴旺尤其是股票市场的诞生，出现了部分房地产行业的上市企业，他们可以通过低廉的融资成本，募集到大量的发展资金，如国内第一家发行股票的企业——深圳宝安集团。对于资金密集型的房地产开发行业来说，这是一个非常突出的优势。在90年代初期就涌现出一批这样的企业，但资本这个东西是一柄双刃剑，利用得好可以令企业扩规模、上台阶；然而如果利用得不好，摊子铺得过大、战线拉得过长，则可能令企业陷入相当被动的局面。 ????市场化初期，房地产企业的竞争以土地资源和资本规模为主要条件。在这种市场环境中，大型国有企业占有绝对优势。在较为成熟的市场环境中，个人成为购买主力，消费者对商品房质素的重视大大增强。在此种情况下，房地产企业的经营能力起到越来越重要的作用。市场把握、品质控制、产品设计、产品创新成为房地产核心能力中越来越重要的要素。 ????3、市场把握是决定因素 ????房地产企业如果拥有了准确把握市场，回避市场风险的能力，则无疑会使房地产企业在经营活动中得心应手。从市场实践看，一批市场型公司建立了系统的市场研究体系，把他们的项目评估、规划设计、销售策划等紧扣市场脉搏。对市场的敏锐把握能力造就了一批新兴的房地产企业。 ????4、优秀设计的显著价值 ????房地产设计包括规划设计、建筑设计、环境设计等，消费者对住宅的功能、环境、户型等方面的要求越来越严格。一些房地产公司敏锐地抓住了市场的变化，把产品的设计能力作为最主要的核心竞争力培养，使这些公司在市场竞争中脱颖而出。 ????在这方面，深圳的金地和万科是其中的代表者。2000年，中国一部分房地产人士倡导的新住宅运动正是以这些优秀的设计为基础，改善中国的居住环境。优秀设计的价值已经完全在房地产项目的销售中体现出来。 ????5、持续创新成为生存之道