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战略沟通简介 Gary Saffitz沟通计划中心 (CCP)约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院 第一部分： 简介 学习目标 更好地理解沟通在烟草控制干预中的作用 了解战略沟通的要素及它与物质生产思维方式的不同之处 从多个角度看待生活 看事情的方法是否只有一种？ 真理是否唯一？ 如何养成从多个角度看问题的习惯？ 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 这是一个抱着猫坐在椅子上的女孩 为什么要投资于战略沟通？ 沟通无时不在；我们的选择其实并不在于是否应该参与 不参与其中是否明智？ 美国烟草行业的营销和广告费用 每年 154 亿美元 每天 4200 多万美元 美国每年与吸烟相关的医疗成本 私人和公共医疗：890 亿美元 生产力损失：936 亿美元 那么良好的沟通能否奏效？ 烟草行业这么认为！ 整个广告界都这么认为！ 政治家、宗教领袖、记者等都这么认为！ 公共卫生专业人员：“我们不确定？” 那么良好的沟通能否奏效？ 大量的证据表明，良好的沟通是公共卫生领域最重要的工具之一 有证据表明，拙劣的沟通难有作为，这种事例也体现在以下方面： 政府没有作为 医疗事故致人死亡 学校工作成效低下 国际机构的作用弊大于利 沟通对行为的影响 对 48 个美国项目的影响进行分析：1974—1997 反吸烟运动的成本效益 基准线 土耳其语人口：74% 的男性和 45% 女性吸烟，但对吸烟危害的认识有限 干预 演出、大众传媒、海报和传单 结果 吸烟人数减少 6.4% 挽回 1 个生命年仅需 194 美元 为了让生命再延长一年，您会出多少钱？ 大多数人会出 194 美元（毫无疑问） 但问问那些饱受病痛折磨的癌症幸存者和他们的家人，他们愿意出多少钱？ 可口可乐 为提升 1% 的销售额，可口可乐会投入多少钱？ 烟草行业 为提升 1% 的销售额，烟草行业会投入多少钱？ 哪种传播媒介最佳？ 这好比在问： 领导好还是管理好？ 预防好还是治疗好？ 人际沟通好还是大众传媒好？ 优秀的木匠不会为“锤子管用还是螺丝刀管用”这样的问题而争论。 我们需要所有工具，并且应当根据需要来使用 “技巧得当”才是最重要的 没有哪种传播媒介是万能的，世界上没有“灵丹妙药” 我们需要更加有效地使用众多传播技术来达到以下目的： 显著降低吸烟率 营造无烟社会 什么是“战略沟通”？ 沟通： 传播信息；传授知识 交流思想等 以便于别人清楚理解的方式表达自己的看法 建立联系，达成共识 亲切交谈，交换想法和感受 当今的战略沟通 战略沟通是在利益相关方和受益方的积极参与下完成的一个过程，它关注长期愿景并影响着行为改变的原因以及障碍。 战略沟通工具 公共政策倡导和媒体倡导 行为改变交流 社会营销 娱乐 — 教育 电视/广播广告、戏剧和音乐 公关 供应商促销和以客户为中心的咨询 社区动员 个人和社区授权 沟通有哪些作用？ 看看框架公约： 倡导： 禁烟标志、税收法规、广告/促销禁令、无烟工作场所、包装警示、禁止向未成年人销售、反走私立法以及法律执行 改变烟草和吸烟的形象 帮助吸烟者戒烟（戒烟计划），帮助不吸烟者维持无烟环境 建立“自我效能感”并鼓励转化为实际行动 改变社会规范 请保留术语的突出显示效果：ksg 2-19 ? 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health ? 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 资料来源：无烟草青少年运动。烟草让美国付出的代价。 资料来源：Snyder, L.B.和 Hamilton, M.A。(2000)。 +12% 接受新行为： +14% 给受众传输新信息： + 9% 所有结果： 平均影响值 资料来源：Stevens, W. 等人的研究结果 (2002)。