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第三章 广告战略性调查 为理解消费者对广告信息的反应， 为了策划出对消费者有影响力的广告， 营销者需要去做调查。市场调查、竞争调查和消费者调查等，是广告策划的基础 第一节调查：探求情报与内在需要 市场调查（Market research）是搜集产品、产品品类信息以及搜集对影响制定广告战略的其它营销状况的细节。 消费者调查（Consumer research）的作用在于，根据消费者的特征、态度、兴趣和动机，为产品/品牌在市场中找到销售对象。最终，这些信息用于决定应选择谁为广告目标受众。 广告调查（Advertising research）聚焦于广告的所有要素，包括信息设计（创意）调查、媒介策划调查和广告评估调查，也包括竞争者的广告信息。 整合营销传播调查（IMC research）类似于广告调查，要收集IMC策划中所需要的各种营销传播工具的信息。 战略性调查（Strategic research）获取作为战略策划决策之基础的关键信息。在广告中，战略性调查涵盖以下创意的要素和步骤： （1）信息战略； （2）媒介策划。 调查的类型 第二手资料调查 ·政府机构。政府的各个部门都为提高广告和营销决策水平提供了大量统计资料，很多统计资料来自人口规模、地理分布、年龄、收入、职业、教育程度和种族等方面的调查统计数据。国家统计局/tjsj/ndsj/ ，中国统计年鉴 ·行业协会。中国动画学会/，中国广告协会 ·第二手资料调查供应商。梅花网，艾瑞 网上的二手信息。对于任一给定的公司，你一定可找到其网站，从而了解公司的历史和商业哲学，查找全部的产品线和公司的管理层信息。 第一手资料调查 一些企业亲自跟踪和监测消费者行为， 但也会雇佣调查公司去做。 第一手调查资料供应商：专门访问、观察、记录和分析特定产品或服务的购买者及其影响者的行为的公司。 美国拥有4.5万多名员工的AC尼尔森公司(A. C. Nielsen)，也有数千家公司为个别客户开展小组访谈、个人访谈、编制报告并提供广告和营销问题咨询。 中国有央视—索福瑞 。CTR市场研究公司 定性调查（Qualitative research）是调查消费者如何行为以及为何如此行为的根本原因。常用的定性调查方法有观察法、民族志调查法、深度访谈法和案例分析法。这些调查手段对探查、解释、透视与理解下列问题非常有帮助： ·顾客希望自己是什么样子？ ·导致购买某一产品的动机是什么？ ·顾客怎样看待广告？ ·消费者是怎样与品牌关联起来的？他们与品牌的情感联系是什么？ 因为定性研究是以小样群做代表调查，所以广告主不能对总体下同样的结论，或者不能把结论推广到总体。 定量调查（Quantitative research）提供数据，如使用者的数量和购买的数量、态度和知识、广告的展露数，以及其它市场相关信息。它也提供广告反应信息和购买动机[有时称作购买意向（purchase intent）或打算购买]信息。调查大量群体反应的定量调查，对于检测市场是否足够大或大部分人是否真的按照设定方式思考和行为，是非常有用的。 第二节调查方法的运用 调查的5个使用目的： 1.市场信息 2.消费者内在需要调查 3.媒介调查 4.广告信息设计 5.评估调查 市场信息 为制定营销策划而做的调查。 有关消费者对品牌、产品类品类和竞争者品牌的所有感知内容。 策划人员有时会观察销售人员，聆听商品推销员的推销方式， 为了了解产品生产过程而参观生产者的车间， 或为了评价服务员和顾客之间的互动情况而到某个商店或餐馆工作。 在广告方面，策划人员会考察品牌的和竞争者的广告、促销活动、零售陈列、包装以及其它营销传播活动。 消费者内在需要的调查 为洞察消费者行为和心智的调查。 创意团队（负责广告信息设计）和媒介策划人员（负责决定怎样和何时传递信息）都需要尽可能多、尽可能深刻和详细地了解他们企图到达的人群。人口统计和心理因素的信息用来描述这些目标受众。 大部分消费者调查的目的是找到一个消费者的关键的内在需要即消费者购买某商品背后最根本的动机，如买衣服是为了保暖还是为了解时尚，从而有助目标受众对广告信息作出反应。 媒介调查 为了制定媒介策划而做的调查 媒介调查就是收集信息（所有可能用到的媒介和用于传递广告信息的营销传播工具），然后媒介调查员将这些信息与已知的目标受众匹配起来。 媒介调查人员考虑的信息类型和他们怎样利用这些信息提出建议书。 信息开发和评估调查 为了创意而做的调查： 当广告策划人员、客户经理以及创意团队的成员着手设计一则广告作品时，他们会开展各种正式或非正式的调查。他们阅读由客户和策划人员提供的所有二手信息，以便更好地掌握品牌、公司、竞争者和产品类别。他们可能亲自做一些观察，拜访零售店，与推销员