服务管理 对服务接触(service encounter)的成认识.docxVIP

服务管理——对服务接触(Service encounter)的认识一、服务的特征服务与一般有形的产品相比，主要有以下五个特征：（1）服务的无形性（Intangibility）因为服务是一种绩效或者行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉和触摸到服务。这就使得服务这种无形商品不能储存，也不能申请专利，并且不容易进行展示和沟通，定价也很难。（2）服务的异质性(Heterogeneity)由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，取决于顾客和员工，以及伴随这个过程的所有因素。这样就不会有完全一样的服务。服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动，服务的质量取决于许多不可控制的因素如具体的时间、地点、组织、员工的情绪、顾客的需求偏好等，提供的服务质量是否与宣传和计划一致也很难判断。(3)生产和消费的同步性(Simultaneity/Inseparability)有形商品是先生产出来再销售出去，而服务是一种顾客体验，生产过程同时就是消费的过程。在这个过程中，顾客参与并影响交易，顾客之间也会相互影响，员工影响着服务的结果，由于生产和消费同时进行，所以很难进行大规模的生产，因为人们的消费通常都是分散的。同样，也不大可能进行集中化来生产，因为顾客一般是分散的，所以生产运作需要相对分散些，以便可以直接把服务提供到顾客便利的地点。比如饭店客人就餐，服务人员一般到是到每张餐桌前提供服务，而不是让客人到集中的地点被服务。(4)服务的易逝性(Perishability)服务的易逝性指的是服务不能被储存、转售或者退回的情况。这使得服务的供应和需求难以同步进行，一家饭店的客房没有出租出去就不能等到明天再出租。同时服务是不能退货或者转让的，因为对顾客来说消费服务性产品是不可逆转的。(5)缺乏所有权(Lake of ownership)缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务性产品。二、服务接触概述大多数服务都是以服务提供者和客人的接触（偶遇）为标志的，Richard Normann将这种客人与服务提供者的互动称为“真实瞬间”。服务接触瞬间决定了客人对服务的印象即服务感知，客人将服务感知与服务期望进行比较，从而决定服务满意度。通常主要的服务接触点就是客人评价服务并形成服务质量感知的瞬间。一个客人和不同的服务提供者相遇，会经历许多服务接触点，每个瞬间真实都是影响服务感知质量好坏的一个机会。对服务瞬间真实重要性的意识是获得优质服务声誉的关键，Jan Carlzon在对SAS（斯堪的纳维亚航空公司）的组织重构中建立了一个独特的富有竞争性的服务质量定位。他打破传统的组织结构，将原来的金字塔的官僚组织结构倒置，将员工放到了组织的最高层，企业以一线员工为中心，所有人为一线员工服务。管理大师Drucker说过企业存在的唯一意义就是创造顾客价值，而直接面对顾客的是企业的一线员工，一线员工的状态很大程度上决定了客人的满意度，从根本上讲这是由服务有别于一般有形产品的特征决定的。三、服务接触三元体（1）服务接触三元体概述服务的独特点之一就是服务生产过程中客人的积极参与，每个真实瞬间都涉及到服务提供者和客人的互动，各自都在服务组织提供的环境中扮演一个角色。服务接触三元体表明了服务者、客人、服务组织在服务接触中的关系以及三者之间的冲突。（如下图所示）服务接触三元体由图中我们可以看出三者之间关系以及各自在服务接触中追求的目标，对服务组织来说其追求的是效率从而到达最终的目标利润，而效率必然影响员工的自主性和顾客的满意度，而员工与客人之间就是感知与控制——客人对员工服务的感知，员工对客人的控制。从图中我们可以看出组织是一个平台，它规定了服务的基调，员工是在组织的基调——规制下为客人提供服务的，只有协调好三者的关系，才能够为客人带来满意的“真实瞬间”。（2）服务接触三元体失衡分析在服务接触三元体中，三者可以通过沟通合作而使三方受益，而现实服务接触中往往会出现三者中某一个占统治地位，从而导致结构失衡。当服务组织主导时，为了实现组织的效率，比如追求成本领先的企业就会讲服务规程严格的标准化，员工的自主性降低，客人定制化服务减少，比如像McDonald等企业。因为追求效率，故而提供可供选择的服务就比较有限；员工主导型的三元体结构中，员工拥有很大的自主权，服务组织采用分权的组织结构，对员工进行授权，员工可以根据实际情况采取即时的措施，尤其是在突发事情时，这样的结构员工具有很高的满意度和归属感，客人也能够感到速度；而在客人主导的结构中，客人会采取自我服务的形式，完全的定制，员工和服务组织完全以顾客为导向，积极发现客人的需求，并不断开发出客人需要的服务，使客人得到优质服务。（3