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生态位视角下人民币理财产品市场细分量表设计 　　【摘 要】本文在分析人民币理财产品市场细分现状的基础上，探讨生态位理论对于人民币理财产品市场细分的适用性，从全新的角度构建人民币理财产品影响因素多维空间模型，进而结合人民币理财产品市场细分已有成果，从客户需求及行为特征、产品创新力及银行竞争力三个方面给出人民币理财产品市场细分因素选择标准，并设计市场细分标准量表，有助于人民币理财产品选择特定的目标市场，也为金融企业进行准确的市场定位和制定错位竞争策略提供借鉴。 　　【关键词】 生态位；人民币理财产品；市场细分；量表设计 　　人民币理财产品是指银行以高信用等级人民币债券（含国债、金融债、央行票据、其他债券等）投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益的低风险理财产品[1]。作为金融生态系统中的一个物种，目前与其它理财产品相比，人民币理财产品还不具备明显的优势，市场份额较少，生存空间较窄。要想在当今激烈的市场竞争中获得生存和发展，人民币理财产品必须找到合适自己的生态位。这需要在大量调查研究的基础上，选择恰当的市场细分依据，确定对人民币理财产品具有吸引力且可以为之提供有效服务的目标市场，拥有适合的生态位，才能避免过度竞争，使自己获得生存和发展的空间和时间。 　　市场细分是指对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程[2]。目前，人民币理财产品市场细分存在严重的问题。从实践看，商业银行在进行市场细分时，客户的收益方式及风险偏好是主要的细分依据，市场细分模仿的门槛低，不具有排他性，导致人民币理财产品同质化现象严重，产品定位模糊[3]。 　　如同自然界间的生物体一样，人民币理财产品的存在与发展受到其所处时间、空间、资源条件、客户需求、银行竞争力等多方面的影响。从生态位角度来看，人民币理财产品市场细分的过程也就是产品在一定环境中与其它同类产品对其生存和发展所必须的资源进行竞争，从而找到合适的生态位，与其它产品在一定的资源轴上共存共荣的过程。 　　将生态位理论与市场细分相结合是跨学科的又一次创新。邵培仁教授（2008）认为媒介生态位细分是指根据媒介的特点和功能，针对不同层次、不同类型的目标对象的需求，组织媒介生产和销售的错位竞争措施，从而使那些名目繁多的媒介品牌各有其特定的捕食对象或目标受众[4]。施春来（2010）认为企业应该根据自身能力要素，根据企业生态环境的具体因素和企业自身运作状况，考虑资金、人力、技术、管理能力等内生因素的影响，细化自身品牌成长的生态位[5]。王亿本，罗宝勇（2012）分析了媒介的基础生态位，从人才资源、信息资源、受众资源、广告资源四个方面探讨了媒介的市场细分[6]。以上研究将生态位理论与市场细分进行结合，同时为我们从生态位角度寻找市场细分依据提供了借鉴。将生态位理论与人民币理财产品市场细分相结合有助于更好地解决人民币理财产品严重的同质化现象，从而实现人民币理财产品精确的市场细分及定位，而这个前提即是合理地选择市场细分评价指标。 　　一、人民币理财产品生态位影响因素模型 　　就如物种的生命一样，人民币理财产品同样经历诞生、成长到成熟，最后走向消亡的过程。人民币理财产品在不同的生命阶段，选择的市场细分依据及对细分市场的要求都会存在一定的差别。目前人民币理财产品正处于成长时期，需要更为深入的市场细分。受客户需求、行为特征及产品创新力的影响，与其它理财产品相比，人民币理财产品市场份额较少，生存空间较窄。若要扩大人民币理财产品的生存空间就必须在考虑客户需求、行为特征及产品创新力的基础上再次进行市场细分。 　　人民币理财产品发展的生态逻辑是人民币理财产品首先凭借自身的产品资源通过银行管理及营销能力等资源，依靠客户资源吸收，进而得以生存与发展。由此，人民币理财产品在寻找市场细分依据时除了考虑客户需求及行为特征等因素外，还应该考虑生态位有关的资源因子如产品创新力及银行竞争力等因素。客户资源是人民币理财产品最重要的资源条件，主要包括人口变素、社会阶层，也、收益预期、风险偏好以及客户行为。产品创新力是指商业银行能够根据市场的需求提供合适的人民币理财产品的能力，它也是人民币理财产品空间生态位扩张的动力，包括功能创新力及服务创新力。银行竞争力的强弱决定了人民币理财产品争夺生存与发展资源的能力，主要体现在盈利能力、营运价值及风险结构上[7]。人民币理财产品的生态位影响因素模型为其生态位视角市场细分因素的选择提供了依据（如图所示）。 　　人民币理财产品生态位影响因素模型（如下图） 　　二、生态位视角下人民币理财产品市场细分因素选择 　　（一）客户需求及行为特征 　　客户需求主要受人口变数、社会阶层、收益预期及风险偏好等因素的影响。1.人口变数是按年龄、性别、收