用3v模型分析九牧王读的营销战略.docVIP

姓 名 刘辉辉 成 绩 学 号 11108039009 评卷人 中 南 财 经 政 法 大 学 研 究 生 课 程 考 试 试 卷 （课程论文） 论文题目：用3V模型分析九牧王的营销战略 课程名称 企业战略管理 完成时间 2012年6月20日 专业年级 2011级企业管理 用3V模型分析九牧王的营销战略 尼尔马利亚·库马尔(NirmalyaKumar) 在他的最新力作《营销思变—七种创新为营销再造辉煌》一书中， 向我们生动阐述了3V价值营销模型的内涵及其应用。3V模型的基本含义是：价值顾客( Value- Customer) 、价值主张( Value- Proposition) 和价值网( Value-Network) 。具体含义是， 发现与识别价值顾客, 提出价值主张， 构建价值网络，这样一套以满足和创造顾客价值为核心的营销思维体系。价值顾客(VC) 说明：我们是正在或将要为谁服务？价值主张(VP) 是为了说明：我们能够向外部价值顾客提供什么以及怎样去实现价值承诺？价值网络(VN) 则表明：我们应该如何向外部价值顾客传递和传播核心价值？ 九牧王（中国）有限公司创办于1989年，经过近16年的发展成为今天集产、销、研于一体的国内服装业界知名的企业。产品尤以款式优雅、品种丰富、用料考究、做工精细、品质超群而著称。以良好的品牌信誉而闻名遐迩，其中“JOE|ONE九牧王”西裤素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“男裤专家”。 九牧王创造性的运用了3V模型。首先是有效的识别顾客价值，产品针对30-40岁的中青年男士，展示新时代男士追求时尚和精致生活导向性的新观念、新主张，进取精英，传统完美和中规中矩型男士。 接下来就是向其传递核心价值，鉴于所选目标顾客是社会上的成功男士，他们需要给人一种优雅、考究、精细的感觉，注重的是一种自身价值的体现与一种品牌和身份的象征，因而九牧王需要打造产品内在价值与深层含义，让消费者切实感受到那个产品的概念与全新主义。品牌的核心价值是稳重的时尚宣言。品牌核心强调两个诉求：感性诉求—自我展现、新潮时尚、亲和力和活力；理性诉求—质量、服务、个人效率。塑造一个稳重大气，不失热情与活力的品牌性格。九牧王提出的广告口号是“心所至，天地从容”，这个广告口号充分迎合了目标顾客的心理。公司注重产品质量，一直在不断追求高品质，通过“火烧次品裤”以后，每位员工都在心中烙下“不做不良品”的深刻烙印。例如，为了设计极品档次的服装，提升品牌形象，公司每年定量生产1000件服饰，以编码的形式为产品编号，通过编号来为消费者提供极品的服饰，而且可以终身随着季节性变化免费改造编号服装，这不仅仅为将来开发高端的市场创造基础，更提升了消费者的兴趣，让消费者从中得到一种品牌的概念。 最后，要满足顾客价值，实现价值主张，就需要构建一个价值网络。九牧王在全国各省会城市、直辖市建立了45家自己的营销分公司，开设了2500家商场专柜和专卖店，拥有行业最强有力的分销网络和健康的分销通路，九牧王可以随心所欲与消费者就近展开情感诉求，如“西服也专家”大型回馈活动就在全国如火如荼的举行。九牧王品牌的服饰销售市场主要集中于国内一二级城市，公司销售终端已覆盖了全国31个省自治区及直辖市主要城市的重点商圈截至 年 月 日，公司直营与加盟终端数量为2710 家，其中直营终端645家，加盟终端2605家值得注意的是，在公司庞大的营销体系扩张下，除了注重规模和数量的建设，九牧王不断根据市场发展情况采取精细化的管理模式对销售终端进行优化在发展之初，主要依靠直营商场为主的模式，对销售终端打造出高度标准化的管理，树立良好的品牌效应 而随着消费群体购物场所多元化的变化趋势及公司发展的需要，九牧王采取了在一线城市以进驻商场为主，而在二线城市则以专卖店为主的模式，积聚社会各方的资源采用加盟的方式来进行开展 通过这种精细化的分工管理，不但提高了管理的效率，同时在商场和专卖店同时推进下，终端密度不断加大，公司渠道的维护风险也大大降低通过在全国的精细化的分工网络，可以了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好，在强大的研发优势下，开发出反映最新时尚的趋势产品，对市场的需求和趋势做出快速反应。 九牧王能够在激烈竞争的市场中生存下来，并获得很高的品牌美誉度是极其困难的。但是要想在今后的竞争中继续获得胜利，九牧王还需要继续做好公关工作，与媒体建立友好关系，不断提升品牌知名度、美誉度，从而提高消费者对品牌的忠诚度。企业可以综合运用电视、消费者杂志、代言人、互联网等多媒体，通过不同的诠释，向消费者传播新的形象。在供应链管理上，要强调供应源的质量和速度，与供应商建立共赢的目标，加强对销售商和门店的管理，