《国际市场营销》教案【参考】.doc

授课 题目 第一章 市场营销和国际市场营销导论 教学 目标 了解marketing、市场营销的含义 熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系 掌握营销、推销和销售的区别 重点 难点 重点：marketing、市场营销的含义 难点：营销、推销和销售的区别 教学 内容 国际市场营销学学习须知 国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 1、如何理解国际市场营销学？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2、本书内容体系 分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）+解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）→制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）→企业具体策略（产品、价格、分销、促销） 3、成绩安排、作业评定以及上课要求等 两个网站：案例库网、国际营销传播网 开篇故事：荒岛卖鞋的故事 范蠡卖马 第一章 市场营销和国际市场营销导论 第一节 市场营销和市场营销学 一、marketing的含义 美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。 二、市场营销的含义 （一）营销与销售、推销的区别 （二）市场营销的定义 1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2、本书的定义 3、交换的五个条件 4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口可乐） 5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素一起影响顾客的欲望和需求。 三、市场的含义与分类 （一）市场的含义 1、行业与市场的关系 2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力 3、潜在需求 （二）市场的分类 四、市场营销学 （一）市场营销学的研究对象 （二）市场营销学的特点、体系、内容及应用 第二节 国际市场营销和国际市场营销学 一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？ 1、国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面： （1）面临的环境和背景不同 国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。 两个案例： A. 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 B. 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 （2）利用资源、获得比较优势的程度不同 企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。 国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成