呼和浩特市XX医院年度品牌营销策划.doc

呼和浩特市XX医院年度品牌营销策划背景资料：XX医院是呼和浩特市政府由上海市引进的首家医院，XX医院是一家以心脑血管疾病诊治为专科特色的现代化综合医院，依托上海专家群的强大技术力量，致力为塞外人民提供高质量的医护服务。XX医院占地面积 ，资金规模 ，共有医护人员 名，于2004年5月正式对外执业。2005年，是XX医院经营发展的新纪元，也是XX医院规模化经营的战略年，是XX医院发展的又一个转折点、机遇点。作为一家私营医疗机构，目前，XX医院各方面的基础构架（组织机构、医务设备、技术配备、人才平台等）已基本完成并日渐巩固、形成模式，在现阶段，提升XX医院的品牌形象是一个必要、适时和恰当的时期。医院行业的形象已经成为各自发展的普遍制约瓶颈之一，在未来的营销运做中，谁具有形象魅力，谁将赢得市场。所以在2005年度，XX医院要大力实施品牌营销。 一、XX医院的基本面分析： （一）、目前内外部环境制约XX医院发展的不利因素1、医疗行业的激烈竞争，地理环境上受到附近医院争夺客户资源的影响。2、开业时间短、没有在当地形成悠久的医疗文化，在空间上分析地理位置距离市区较远，所以消费群体比较有限。知名度有待提升。3、相对的忠实顾客群还未建立完善 。 4、作为新医院，相应的构架模式需要逐步完善。5、规模相对较小，目前仍处于发展的摸索期，专业性未能形成有效突现。6、相应的优势还未被广大的消费者所认知、未能对消费者形成吸引性。7、XX医院广告投入很大，广告投放为：报纸、电台、公交车、电视、户外广告栏等。但内容和宣传手法过于直白和单一，导致形象传播的整体力度不够。且由于广告宣传的差异性、关联性、持续性不强，导致宣传效果不是很理想，没能集中凸现XX医院的品牌形象。8、作为新医院，XX医院目前没有一个鲜明而独特有效区别其他医院的经营点。开业以来，XX医院20余个临床科室和9个治疗中心，在宣传角度上均未及时通过用高的治愈病例，创造口碑从而提高知名度、树立自身品牌形象。9、对风险应急的处理措施不是很完善，个别患者因医疗纠纷在报界的恶意中伤行为，给XX医院的形象在社会公众心理上造成了负面影响。（二）、目前内外部环境对XX医院发展的有利因素1、私营医院具有全新的灵活机制，国家相关医疗政策的放开及其对私营医疗机构的政策鼓励。2、新医院面对于市场的全新思路，医院领导机构的创新意识以及全新的拓业思路。3、作为新医院，消费者对其本能的认识冲动，XX医院目前已经有30%的知名度。4、附近有大的高收入人群社区（电力、烟草等单位），交通便利。5、医院前期运营过程中已经建立了相应的发展平台（有一定社会认可度、已形成少量忠实顾客群、有优势的医务资源、已经积累了部分相关运营的经验等），且有来自上海的先进医疗技术支持。6、心脑血管疾病诊治中心已形成相对明显的特色优势，可以初步确定为发展的主要方向，拥有相对的技术优势和人才优势卖点，有利于口碑传媒的7、医院自身可挖掘的优势卖点-就医环境大为改变。将绿色生态、现代化建筑、指引系统、信息管理系统引进医院，改变了医院的环境。全程导医陪伴，温馨的宾馆化病房布局。（三）、客观环境对XX医院的发展潜在的制约因素和威胁1、不可避免的激烈竞争。2、私营医院的权威性和社会认可性不及国有医务机构。3、私营医院容易受到相应的行业排挤和消费抵制。4、私营医院的人员流动性问题（怎样留住人才？）。5、私营医院的运营规范性问题。通过以上分析，归结出XX医院在目前开展品牌营销确实存在着一些问题，不解决这些问题，将直接关系到今后XX医院的市场化的进程，在此针对这些问题作出如下的研究和探讨 二、XX医院目前所需解决的问题主要为：（一）、即品牌形象和服务形象的树立及二者之间的互融。XX医院在前期的发展过程之中，没有有效地将品牌形象概念和服务形象概念分离开来，且进行笼统诉求，两个概念的糅合问题比较严重。另外，就XX医院前期提出的XX医院，来自上海这一概念分析而言，它并不适合于品牌形象的诉求；且通过语言的接续性原则分析，XX医院，来自上海不及XX医院，服务呼市更具消费沟通的亲和作用。而我们之所以将品牌形象和服务形象进行单独定位，是因为品牌形象是企业发展的昭示；服务形象是消费的沟通方式。两者也是必然融合的，它们是医院长远发展这一中心的两个基本点。（二）、形象定位问题。XX医院具有与生俱来的形象定位溯源点：仁者，爱人也。老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。济者，助人也，己欲立而立人，己欲达而达人。其中含有儒、释两家的底蕴。所以，XX医院要在此基础上实现与消费者最有效的沟通，通过在公益活动中营造爱心和慈善的公众形象，创造直抵人心的品牌形象和服务形象，体现仁济。（三）、如何以专科带动全科的问题。中小医院发展专科的目的是要走一