第10章市场细分目标市场决策和定位(免费阅读).pptVIP

第10章 市场细分、目标市场决策和定位 目标市场营销战略的三步曲 市场细分 市场选择 市场定位 10.1 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的：正确地选择目标市场 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好 三、消费者市场细分依据 地理细分 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口细分 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理细分 社会阶层 生活方式 行为细分 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 受益细分 特殊效用 特定利益 四、产业市场细分的标准 1. 用户变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 4. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。 选择与确定目标市场 确定市场细分的标准 初步细分 筛选 为市场细分初步定名 复查各个细分出来的市场 确定目标市场 拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学 企业选择最终的目标市场 市场细分的步骤 10.2 目标市场 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 有足够的市场需求 市场上有一定的购买力 企业必须有能力满足目标市场的需求 在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 三、目标市场选择战略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （三）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 第三节 市场定位 一、市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位