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第三章 消费者的购买动机 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 （一）含义 消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源分类 （1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而 产生的需要，如吃饭、喝水、睡觉等。 （2）社会性需要：指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要。 如求知、求美、友谊、荣誉等。 2.根据需要的对象分类 （1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的 需要。 （2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造 等方面的需要。 二、消费者的动机 （一）动机的含义 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 唤醒 需要 动机 行动 外在刺激 （二）动机的特征 1.不可观察性或内隐性 2.多重性 3.实践性与学习性 4.复杂性 （三）消费者具体购买动机 1.求实动机 5.求廉动机 2.求新动机 6.求便动机 3.求美动机　　　　　　　　 7.模仿或从众动机 4.求名动机 8.好癖动机 第二节 早期动机理论 一、本能说 二、精神分析说 （一）意识、前意识和潜意识 意识：与直接感知有关的心理部分， 即出现在我们的意识中，为我们所感知 的概念或成分。 潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。 前意识：是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回 的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意 识之间的中介环节与过渡领域。 （二）本我、自我和超我 本我：处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、 最隐秘、最模糊而不可及的部分。反映人的原始欲望与冲 动，体现人的生物性的一面。 自我：在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通 过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。 —— 行政管理机构 超我：是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会 典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中 逐步形成的。它是社会化的产物，反映了人的社会性的一面 —— 专管道德的司法部门 三、驱力理论 （一）驱力理论的基本观点 驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱 动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 与本能论正好相反 驱力：是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使 个体有所行动的促动力量。 （二）原始驱力与获得驱力 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它 是无需习得的。 获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。 驱力理论的局限性： a.在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为； b.人有追求外部刺激的倾向，如探险、猎奇、登山等。 （三）诱因论与适度唤醒论 1. 诱因论 诱因：引起个体动机，并能满足个体需求的外部刺激。 诱因论侧重于从外部刺激物对行为的影响来分析行为动机，对市场营销有极为重要的现实意义。 驱力实验： 24小时没进食的老鼠比刚吃过食物的老鼠跑得更快。驱力是老鼠获取食物的内在动力，增加驱力就是增加老鼠的内部动机，驱力越大，动机越强，老鼠跑得越快。 诱因实验： 提高目标箱中食物的数量和质量，诱使老鼠获取事物。数量更多、品种更好的食物更具吸引力，老鼠跑得也就更快。 2. 适度唤醒论 适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺则寻求增高，过则