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农产品营销学复习资料 题型： 判断题15分（15个） 单选题20分 简答题30分（6个） 案例分析35分（3个案例7个题目） 第一章 农产品营销导论 农业发展新阶段的特点：农产品供给由短缺转为相对过剩，农产品面临严重的需求不足。 农产品营销：农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。 内涵： 1.农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。 2.农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 3.农产品营销的概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 农产品营销的特点1、营销产品的自然性和生物性 2、农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性 3、农产品市场需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小。 4、大宗主要农产品营销的相对稳定性 5、政府宏观政策调控的特殊性干预 农产品营销学是20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科。 农产品营销学研究的意义 （一）改变农产品营销观念、方式和手段的落后性，将我国农产品营销推向一个新水平。 （二）健全农产品市场和营销的法律和规程，打破地区间的封锁和壁垒，保证农产品全国范围内的自由贸易和公平交易。 （三）培育农产品营销实体，完善营销组织体系。 （四）改革传统农产品营销管理体制，建立一元化营销管理体制。 （五）建立和完善面向国际农产品营销的法规制度和卫生防疫制度，适应国际农产品营销的激烈竞争。 第二章 市场竞争与农产品营销环境 市场概念 狭义:是指商品交换的场所。 广义:是指各种交换关系的总和。 市场营销学:市场是指由那些愿意并能够通过交换来满足特定需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成的消费者群体。即：市场=人+购买欲望+购买能力。 农产品市场的内涵 广义:是指农产品交易活动和交换关系的总和。 狭义:是指进行农产品所有权交换的具体场所。 狭义市场的构成条件 1、交易设施 2、交易物品的供给与需求 3、交易人 农产品市场的特点 1、交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性 2、具有供给的季节性和周期性 3、市场风险比较大 4、现代化市场与传统小型分散市场并存 市场竞争结构： 市场竞争结构是指行业的组成方式。可划分为： 1.完全竞争市场： 市场有许多经营者生产和销售同种产品，每个经营者占市场份额比例很少，彼此都是市场价格的接受者。 2.完全垄断市场： 市场上只有一家经营者生产或经营某种产品，经营者拥有绝对定价权。 3.垄断竞争市场： 市场有许多经营者生产和营销不同产品，各经营者的产品各有特色，经营者可制定自己产品的市场价。 4.寡头垄断市场： 由少数经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经营者的行为会对另外经营者产生影响。为避免因过度竞争而造成损失，经营者之间往往达成某种协议，谁也不轻易降价和涨价，因而价格较稳定。 农产品市场是近似完全竞争市场结构的市场。 单个农产品生产者的生产规模相对于整个行业的产量来说是很小的，加上同种农产品基本相似，不存在明显的产品差别，单个农产品生产者的行为无法影响其他生产者的行为和农产品的价格。 农产品营销环境的概念 营销环境的特征 政府是农产品营销的管理者。 绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发展市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。 绿色营销特点：观念是绿色的 环境是绿色的 环节是绿色的 产品是绿色的 产生背景：随着严重的环境问题而产生的。P47 第3章 农产品营销的产品策略 农业综合企业的含义 是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动、实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。 农业综合企业的特点 生产规模大，社会化程度高，采用先进生产技术，有较高的劳动生产率和商品率。 第一：规模大；第二：综合性强。 农产品整体概念包含的层次: 1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品 1、核心产品:是指消费者购买某种农产品时所追求的实际利益，是消费者真正要买的东西。 2、形式产品:指农产品核心产品实现的形式，也就是向市场提供的农产品实体的外观。包括：质量、特征、形态、商标和包装。 3、附加产品（延伸产品）：是伴随农产品销售提供给顾客的额外利益，如售后服务、免费送货、知识培