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国内童装市场企业乱象调查情况分析 财经评论员况杰评说：童装市场，乱象中的机遇。 刚刚过去的六一儿童节，是孩子们的节日，也是企业的商机。然而儿童节前后媒体报道出的国内童装市场的种种现象，却不是那么美好，借用一句歌词，可谓：让我欢喜让我忧。 中国是世界人口第一大国，据统计，0—16岁儿童约有4亿，其中0—10岁儿童约占80%，每年还将增加约1600万的新生儿。目前国内童装市场的规模已接近1000亿元人民币，童装消费需求量约为每年23亿件左右。但是，和成人服装相比，童装市场极其分散，鲜见全国性的领导品牌。有消息称，国内童装市场的半壁江山被阿迪、耐克、ZARA等国外品牌占据，而剩下50%的份额，其中有七成童装尚处于低端无品牌竞争的状态，只剩下约三成掌握在国产品牌童装手里。 同时，童装质量也不容乐观。“六一”儿童节期间，北京市消协对市场上销售的63个婴童服装样品测试发现，21个样品不同程度存在问题。广州市工商局日前公布的2012年二季度全市流通领域儿童及婴幼儿服装商品抽样检测结果显示：100种样品商品中，合格商品有63种，不合格商品37种。甲醛超标、pH值超标、商品色牢度不符合标准、商品纤维成分含量与标称含量不符成为主要问题。 可以说，国内的童装市场，是乱象丛生。我们暂且不讨论大量的无品牌的低端童装，仅就品牌童装的发展做一些分析。 今年3月份举办的第20届中国国际服装服饰博览会(CHIC2012)，设有专门的儿童生活馆，博士蛙、巴拉巴拉、派克兰帝、玛米玛卡、红黄蓝、今童王、淘帝、小猪班纳、朋库一代、361度、安踏、七匹狼、贝贝王国、巴布豆、天线宝宝、三点水、1001夜、铅笔俱乐部、摩登小姐、爱制造、甲虫屋、久久、棣仔等120余个品牌参与其中。这些品牌大致可分为几类：知名成人服装品牌拓展（361、李宁、森马等）、卡通品牌开发衍生产品（西瓜太郎、加菲猫、哈利波特等）、外贸企业转战国内市场（玛米玛卡、嗒嘀嗒等）、传统童装品牌（如派克兰帝等）以及新生的电商品牌（绿盒子）等。而产地也基本上形成了以广东佛山、浙江湖州、福建石狮和湖北武汉为主的四大生产基地。 其中，即使是创立于1994年的国内童装行业领先者派克兰帝，据估计市场占有率也不超过3%，总体来看市场集中度很低。从行业生命周期理论来看，这说明童装行业还处于初创期到成长期之间，市场前景是看好的。而从品牌知名度看，即使是派克兰帝、博士蛙这样的品牌，也远远谈不上是全国性的知名品牌。没有认知度，就谈不上忠诚度、美誉度和品牌价值。 因此，童装品牌往往还需要借助其他知名服装品牌的影响力。 派克兰帝曾从2010年起和李宁合作，采用品牌授权模式，由派克兰帝全权负责李宁童装的运营，合作推出LiNingkids专业儿童运动休闲系列。有消息称这项合作如今三年期满结束，由于业绩未能达到预期，双方不再继续合作。但派克兰帝今年又先后与KAPPA和海尔集团签订合作协议，共同经营KAPPA童装和海尔兄弟童装。这显然是一种双赢的合作。海尔介入童装，是希望把产业链延伸；而派克兰帝则想借海尔的品牌影响力深入并占领三四线城市的市场。 乱象之中，国产童装品牌是有机会的。可以从如下五个方面来做一些探讨： 第一，质量是企业的生命线。 应该说，品牌童装的价格并不低，动辄几百元，甚至比成人的服装还贵。因此质量低劣不是由于成本不堪负担造成的。而色牢度、PH值这些问题的解决技术和工艺也并不难，关键还是责任心。在众多品牌乱战之中能够获胜的必然是产品质量优于竞争对手的，这点在其他领域被多次证明过。同时，我们也期待有关部门加强抽检和处罚力度，像对待食品安全问题一样重视童装的质量问题，不要让祖国的花朵伤在起跑线上。 第二，品牌战略是不二的选择。 市场调查表明，无品牌童装的价格大约在30-50元，而国产品牌童装的价格一般再200元以上，可见品牌溢价之高。而童装品牌往往在品牌识别、品牌内涵和品牌传播上都还比较初级。即使是派克兰帝这样的公司，也只是从2011年才开始邀请意大利的设计师进行国际化水平的设计，并开始在北京的主要地铁沿线投放了广告。而在设计上，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点，童装品牌的内涵必须考虑到这些因素。 第三，在渠道为王的时代，必须多种渠道并行。 对童装来说，传统百货、商超、专卖店、新兴渠道各占一定份额。新兴渠道主要指两个：一个是电子商务，如红孩子这样的专业网站，和天猫、京东这样的综合电商；另一个是非传统渠道，就是本来不是卖童装的地方的渠道，比如，电影院、游乐园、玩具卖场等。 第四，跨界营销。 显然，我们已经进入到了一个跨界营销的时代，因为我们专注于自己原有领域的营销创新已经很难突破了，寻找新的跨界领域，则可以开辟新的市场。要知道，现在的儿童父母，就是前几年还被认为是“嘴上没毛”的8