第4章 动机与价值观.pptVIP

第4章 动机与价值观 第一节 消费者动机 一 动机的含义 是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动,是引起行为发生、造成行为结果的原因。 动机是一种内在的驱动力量。 二 购买动机 指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 购买动机的特点： 1 内隐性 2 复杂性 3 冲突性 （1）双趋冲突（接近-接近冲突） （2）趋避冲突（接近-回避冲突） （3）双避冲突（回避-回避冲突） 4 实践性 营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 第三节 动机理论和营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 使用联想技术，确定隐性动机 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 二、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 三、基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 第四节 价值观 一 核心价值观 二 价值观在消费者行为中的应用 * * 消费者行为学 自我实现 尊重 归属感 安 全 生 理 第二节 马斯洛的需要层次理论 Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽） other？ Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” other？ Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？” Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销—挑战百万年薪“! 一、发现消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克 购买一辆 a Cadillac 它能显示我成功 它能使我显得强有力和有个性 *