第4章影响消费者购买行为的群体因素.ppt

10万英镑:英国女人一生的置衣花费 2005年1月5日公布的一项调查显示，英国女性一生中平均花费约10万英磅用于添置新衣。但是，其中仅有一半的衣服她们才真正穿过。英国《镜报》1月6日报道，丘吉尔保险公司对3023名女性进行了问卷调查，英国14岁以上的女性每个月平均会花费124英镑来买鞋、衣服和各种配饰。如果一个女人能够活到79岁，这一生她将把96720英镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣，鞋子和裤子。同时，女性每次凭“冲动”购物的平均消费是164英镑。这些女性中有25%的人为自己的冲动行为感到难为情，并会对家人隐瞒这些钱的去向。40%的受访女性甚至在经济状况紧张的情况下，也会去购买新的衣服。 心理学家克里斯汀·韦伯尔说：“女人花钱通常是为了让自己快乐，或者提升自信。” 调查发现，这些受访者中有近一半的人会使用信用卡消费，即使透支也要花钱。58%的人表示，要想让她们停止购物，唯一的办法就是远离那些购物场所。 * 2.针对女性消费群体的心理营销策略 注重商品包装设计 1 广告宣传考虑女性消费心理 2 优化购物环境，提高服务水平 3 接待女性顾客应该把握以下原则： 主动介绍； 要有耐心； 给些建议； 适当赞美； 提供帮助。 * 广告： * 2007年最受欢迎女性广告 第一名：护舒宝广告 关键词：站起来 第二名：伊利优酸乳 关键词：坚持真我 第三名：可口可乐 关键词：爱有限度 * 六、男性消费市场 1.男性消费者群体心理与行为特征 1 注重商品质量、实用性 2 购买商品目的明确、迅速果断 3 强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题 * 采取措施促使其迅速购买 1 充分利用男性购物的明确指向性 2 从理性角度进行促销说明 3 2.针对男性消费群体的心理营销策略 * 总结 因素 男性 女性 消费需求 较贫乏 强烈、多样 消费动机 被动、好胜、求名、求实用、求价值 主动、灵活、特性化、方便舒适、情感 购买量 较少 很多 消费时尚 不太关注 追逐时尚 购买决策 时间短、迅速、理智、自主 时间长、易冲动、易受暗示 购买过程 速度快、不过分挑剔、豪爽 速度慢、挑剔、细致谨慎 购买动机 使用时 平时 两性消费差异 * 完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓 实用 理性 迅速 自尊好胜 科技含量高 女士消费者 男士消费者 男女消费心理对比 * 广告 心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天性。 * 具体而言 1.女性的购买能力和消费意愿远远大于男性 2.女性的购买需求和购买动机远比男性更丰富多彩和主动积极 3.在购买决策方面，与女性相比，男性更果断理智。 4.男性消费者的自尊心和好胜心理远强于女性。 * 男女消费心理差异的成因 生理方面 社会学 心理学 思维模式 差异 原因 * 男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了13件物品，最后的花费却还不及男性。???? “他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男性11分钟58.5元牛仔裤一条，报纸一份，饮料一杯。 女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套，手包一个(女友)，午饭一餐。 男女消费差异的表现 * 实训题 针对主要的消费群体用品（六选一）的需求或销售情况进行一次市场调查，写出市场调查报告。 * 案例 【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？ “四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 我的地盘，我做主 * “80后”成消费主力 巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。 这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念: * 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，