第4章目标市场与市场定位(免费阅读).ppt

第三篇 选择营销策略 案例与启示????江西凤凰光学仪器公司(简称“江光”)以生产“凤凰”牌照相机而闻闻名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入家庭“江光”步人一个“黄金时期”，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进入20世纪80年代末，国外的“傻瓜”照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂家停产或转产， “江光”也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。????面对这一情况，江光也推出自己的傻瓜照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜机积压如山，江光陷入更深的困境。凤凰傻瓜机受挫，促使江光重新考虑目标市场定位问题。经过一番思考后他们认识到，在傻瓜照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，江光的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。因此，江光决定退出傻瓜照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收入达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分、目标市场选择、市场定位，又被称为STP战略 （一）市场细分的概念和作用 1、概念 20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔·斯密提出 市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。 市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。 同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异较小的市场。 市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。 2、作用 1）市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。 例：某自行车生产城市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投入市场后被农民兄弟称”铁毛驴“，深受欢迎，产量也提高了三倍。 2）市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力 3）市场细分有利于提高企业的经济效益 4）市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。 (二)市场细分的原则和标准 1、原则 衡量性 进入性 盈利性 稳定性 福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 2、标准 1)消费者市场细分的标准 宝洁公司个性鲜明的产品 消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。 著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。 2）生产者市场细分的标准 A、按地理位置细分 B、按最终用户细分 C、按用户规模细分 （三）细分市场的基本过程: 确定产品； 罗列潜在消费者的各种需要； 选择细分市场的最佳变量； 完善细分市场； 评估细分市场； 软饮料市场调查资料一览表 软饮料市场调查资料更新排序表 市场细分过程中应注意的问题 1）市场细分并非对所有企业都是必要的和有效地； 2）企业并非只依据一个一声对市场进行细分，有时可依据多个因素； 3)市场细分不是越细越好； 4）市场细分的标准时动态的； 可