第8章 旅游区营销管理.pptVIP

华侨城主题公园产品策划 空间 时间 文化 形态 主题内容 中国 世界 古老 现代 认同 差异 静态 动态 自然 人文 锦绣中华 √ √ √ √ 世界之窗 √ √ √ √ 民俗文化村 √ √ √ √ √ 欢乐谷 √ √ √ √ √ 华侨城主题公园群创意策划 市场定位 产品形态 文化注入 表现形态 由海外市场到国内市场 由海外市场到国内市场 锦绣中华 世界之窗 民俗文化 欢乐谷 由中华文化到世界文化 由地域文化到流行文化 陈列式观光游 到表演展示 由表演式展示 到动态式参与 8.3.1旅游景区产品构成及特征 （一）旅游景区产品构成 1．核心产品——旅游景区吸引物 2．形式产品——旅游景区的活动项目 3．延伸产品——旅游景区管理和服务 8.3.1旅游景区产品构成及特征 （二）旅游景区产品特征 1．旅游景区特色的稳固性 2．产品质量对社区环境的强烈依赖性 3．功能上的审美与愉悦性 4．空间上的不可转移性 5．生产与消费的同步性 6．时间上的不可储存性 7．所有权的不可转让性 8.3.2旅游景区产品策划的原则 1.独特性原则 2.整合性原则 3.逻辑性原则 4.结合性原则 以文化打造精品—— 西安大唐芙蓉园 8.3.3旅游景区产品策划方法 （一）攀附定位 （二）心理逆向定位 （三）狭缝市场定位 （四）变换市场定位 开封清明上河园 8.3.4旅游景区产品策划步骤 （一）信息搜集 （二）基础分析 （二）目标定位 （三）产品构思 （四）主题创意 （五）产品设计 （六）运作实施 辅学资源 案例分析： 自然山水类旅游景区 ——栾川 栾川重渡沟 栾川养子沟 栾川旅游经历了接待型——事业型——产业型的历史跨越。经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家4A景区的县份。2004年，全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县生产总值的比重由2000年的2%提高到23.9%。 在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模式是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。 无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞了100多次，共有50多个县直单位、企业的300多名干部职工参加，走出去营销的城市达50多个。他们还组织了2300多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家新闻媒体前来采访。 案例启示 “栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是： （1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展 栾川一直努力集中优势力量，集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。 （2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。 营销管理工作的强调点 山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。 8.4 旅游景区产品销售 石梁飞瀑景区 黄龙景区 8.4.1旅游景区销售渠道 （一）销售渠道的含义 销售渠道又称流通渠道，是指旅游景区通过各种方式将产品转移到游客手中的途径或路线。 （二）销售渠道的类型 1．按产品是否经过中间环节划分 2．按产品经历的中间环节多少划分 3．按每一个中间环节中容纳的中间商的多少划分 8.4.2旅游景区销售渠道选择 （一）影响旅游景区选择销售渠道的因素 1．产品因素 2．市场因素 3．自身条件 8.4.2旅游景区销售渠道选择 （二）旅游景区销售渠道选择策略 1．直接销售渠道策略 2．间接销售渠道策略 （1）密集型销售渠道策略 （2）独家销售渠道策略 （3）选择性销售渠道策略 8.4.2旅游景区销售渠道选择 （三）旅游中间商的选择 1．地理位置和销售覆盖面 2．合作意向 3．经营旅游景区业务比重 4．财力与信