传统纸质媒体的微博应用——以《楚数天都市报》新浪微博为个案.docVIP

　　 　　【摘 要】在新闻传播领域，微博的兴起和发展给传统纸质媒体带来了机遇和挑战。本文以《楚天都市报》的新浪官方微博为研究个案，简述了传统纸质媒体微博应用的四个特征，并针对存在的问题，提出了具体对策。 　　【关键词】纸质媒体 微博应用 《楚天都市报》 　　微博客（Micro一blogging），简称微博，是微型博客的一种简称。南京大学新闻传播学院教杜骏飞教授在《微博崛起及传统媒体话语权重构》中对微博所下的定义为：微博，即微型博客，属于移动互联时代媒介融合的产物，它是一个既可以即时发布信息，又可以互动交流的网络平台。它具有“多媒体融合、碎片化写作和裂变式传播”等特点，极大地降低了信息传播的门槛。1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。最引人注目的是，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。 　　美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison从媒体内部的媒介融合角度理解，认为“媒介融合”是:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”传统纸质媒体迎来了向媒介融合时代的全媒体转型的新契机，怎样理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体完善自身的社会服务及媒介责任功能是传统媒体应该认真研究的课题。本文以中部地区发行量最大的《楚天都市报》的新浪微博为例，对其微博利用的特点、问题和对策进行分析，以期为传统纸质媒体合理利用微博提供参考和借鉴。 　　一、传统纸质媒体微博应用的特点 　　1、信息传播的实时性 　　信息传播的实时性主要表现在传统纸媒通过进驻微博，以关注的方式了解与媒体特性相关的信息，将其作为本媒体信息的一个重要来源。这在很大程度上保证了传统媒体第一时间了解各种信息，并可以以最快速度通过微博证实和发布信息。例如2011年12月26日13点开始，《楚天都市报》新浪微博连发五条快讯报道“12·1建行爆炸案”嫌疑犯王海剑被抓获的消息。为了抢速度，这五条信息都比较零碎，但却能够涵盖新闻的基本内容，满足了受众即时获知事件最新进展的需求。 　　2、信息内容的多元化 　　传统的纸质媒体在内容上主要为新闻、副刊和广告，其内容较为单一。而纸媒通过微博所发布的信息内容则较为丰富。为了体现其内容的多元化，遂选取《楚天都市报》新浪官方微博2011年12月10日—2011年12月17日的所发布的156条微博，如表1所示分为9类。 　　由表1显示，《楚天都市报》发布的微博并不仅仅只有自家报社的新闻，也会转发一些比较重要或具有趣味性的其它媒体新闻，另外一些服务性的信息，则会拉近粉丝与报社的距离。 　　3、信息呈现的多媒体化 　　就微博新闻来说，与纸媒新闻相比其最主要的区别就是字数的限制，其次是微博可以附带图片、音频、视频。如2011年12月18日《楚天都市报》转载的一条题为（严冬凌晨 环卫女工带着3岁孙子扫大街）的微博新闻，添加了五张组图照片。从照片中可以形象地看到真实的情景，同时每张图片下都添加了一些简单的提示信息。 　　另外，纸质媒体微博也会利用网络上的视频对社会上的热点事件进行报道，从而更有效地丰富新闻的内容，呈现新闻的全貌。 　　4、受众参与的多样性 　　受众参与新闻报道是新闻传播发展的一个重要推动力。“公民新闻”也称“参与式新闻”(Participatory journalism)，是指来自公民的非专业新闻报道。按照“We Media”一书的定义，“公民新闻”就是“公民个体或群体搜集、报道、分析和散布新闻或信息的行为，旨在提供一个民主社会需要的独立、可信、准确、广泛及其他相关信息。” 　　另外，传统纸媒微博还可以发起投票讨论，通过数据统计得出公众对于社会公共事务的立场和态度，将舆论引向正确的轨道。如《楚天都市报》于2012年1月31日利用微博就“张恩源骂武汉”事件对“汉骂”进行了一个投票调查，吸引了10万网友的参与，并通过网友的调查数据，得出了结论。 　　二、传统纸质媒体在微博应用上的问题 　　在微博上，受众不仅能评论转发新闻，还能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论，这也使传统纸媒在微博利用上遇到了一些问题： 　　1、信息来源单一 　　越来越多的传统纸质媒体开通微博，但通过观察不难发现，大部分的纸质媒体发布的消息直接照搬刊登在该媒体网页上的标题、导语再附上网络链接，这样的单条微博很容易被埋没在海量的微博主页里，很难受到关注，传播力和影响力也不大。 　　正如前文对《楚天都市报》官博内容的数据统计所示，在156条微博里，照搬本媒体新闻的微博就有93条，占到总数的六成，这个比例还是非常大的。这种重合度非常高的新