宏y观、微观.docxVIP

宏观因素前言：在前言中，应该概述广告企划的目的、进行过程、使用的主要方法、企划书的主要内容，以使广告 客户可以对广告企划书有大致的了解。 正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告企划的过程中所进行的市场分析的全部结果，，以为后续的 广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不 利的法律因素可能影响产品的促销和广告? (3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为 产品不符合其文化而拒绝产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模: 整个市场的促销额 市场可能容纳的最大促销额 消费者总量 消费者总的购买量 以上 几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品 牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名 购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3.潜在消费者。 （1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计 划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度 如何? 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， 机会与威胁微观因素微观营销环境　　微观营销环境(Micro-Environment) [编辑本段]什么是微观营销环境　微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。 　分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。[编辑本段]微观营销环境的因素　1、供应商 　2、企业内部门 　3、营销中介 　4、顾客 　5、社会公众 　6、竞争者[编辑本段]微观营销环境分析　供应商分析 　1、供应商分析的必要性 　供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 　2、供应商对企业营销的影响作用 　(1)供应的及时性和稳定性 　原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。 　(2)供应的货物价格变化 　供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。 　(3)供货的质量保证 　供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。 　企业内部门分析　企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职