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浅谈广告媒体 摘要：广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。发行量广告成本媒介对广告传播的影响构成传播的具体状态消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目，通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单，也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 媒体简单地说即是信息的载体和渠道，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可以称为媒体，在广告业中所称的媒体，指的是能够承载广告的信息载体和渠道。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体　电视频道的覆盖率和报刊的发行量??电视频道覆盖率表示能够收看到该电视频道的人口数，它直观地表现每个频道的观众总体。卫星电视和有线电视技术的发展使很多电视频道的实际入户数字变成连媒体经营者自身都不知道的“商业秘密”。卫星频道的电视信号覆盖面很大，但实际入户需要通过各地有线电视网接收转播后居民才可以收看到；对于一些省台的二套节目也存在能否到达全省观众的问题：在一些城市的有线台实际用户数字不准确；又近闻，若干省市有线网在年底之前会通过光纤连接起来，跨地域传送有线电视节目在技术上已成可行，一旦应用，会使电视覆盖更添复杂因素。 ?收视率/阅读率与广告成本 ??收视率和阅读率反映了媒体实际上的观看人数。由收视率和阅读率数据计算出的广告千人成本（CPM）是购买媒体的主要依据，只有仔细分析各种目标人群的成本，方能全面把握媒体特性。因此，在选择媒体时需要在理性分析的基础上结合产品和品牌的特点选择适当的媒体。 ?媒体本身传达的信息 ??媒体是传达信息的工具，随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个频道、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。在最近的一项20城市的调查中，观众认为现在卫星频道之间可信度也是不一样的。在南方某个城市的观众调查中，观众对电视节目制作比较精良的电视频道认同指数见下图。 媒体中一些重要的指标（比如可信度、节目质量）会对消费者产生关键性的影响，用可信度高的媒体来承载你的广告会使观众更容易接受广告所传达的信息。媒介对广告传播的影响 　　媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置，一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端，媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。 　　构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递，通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来，通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”，当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳，传播才会完成一次相对完整的运动。这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解，符号总是和整体环境联系在一起的，离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解，而媒介是构成广告传播语境的重要因素。 　构成传播的具体状态 媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物，具有自身的物质结构和符号结构，每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征，是看得见、摸得着的具体形态；媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式，如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等；另外，媒介总是存在于一定的时空中，与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前，不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的，其中就蕴涵了具有创意价值的因素，如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。从广告本身的作用以及广告与受众心理的相互作用来审视“目标消费者本位”意识确立的必要性。我们都有这样的体会，一段电视剧结束之后紧跟的广告通常不会被注意，受众或者换台，或者去洗手间，总之尽量去忽略或逃避广告。但是我们也不得不承认我们的消费观念、消费行为都受着广告的巨大影响。北京广播学院媒介经营与产业化研究课题组在1997年做过统计调查，产品、品牌的知名度与电视媒介的广告投放量关系非常密切。这就存在着一个矛盾关系，一方面我们在想方设法回避广告，一方面我们又离不开广告，深受广告的影响