营销心里学-大作业田.docVIP

第２章 1.实训名称：营销战略与消费者行为关系研究 2.实训目的：通过实训，使学生能够明白制定营销战略与消费者行为之间的关系。 3.实训内容：寻找、复制或描述三则广告，要求分别能够反映中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观上的态度。 自我导向价值观 环境导向价值观 他人导向价值观 a.主动与被动 g.洁净 m.个人与集体 b.物质性与非物质性 h.绩效与等级 n.扩展家庭与核心家庭 c.勤奋工作与休闲 i.传统与变化 o.成人与小孩 d.延迟享受与及时行乐 j.承担风险与重视安定 p.男性与女性 e.纵欲与节欲 k.宿命论与能动解决问题 q.竞争与合作 f.严肃与幽默 l.珍惜自然与制服自然 r.年轻与年长 示例1：2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助确立了怕上火，喝王老吉的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： *为红罐王老吉品牌准确定位； *广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智； *企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； *优秀的执行力，较强的渠道控制力； *量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是主动与被动、传统与变化、个人与集体。 示例2：2002年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片‘日常助消化用药’的品牌定位，并制定了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！’这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的1.7亿攀升到2010年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。 传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。 其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是主动与被动、宿命论与能动解决问题、扩展家庭与核心家庭。 示例3：作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。 黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。? 其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是纵欲与节欲、传统与变化、年轻与年长。 第６章 1.实训名称：消费者的学习与购买行为 2.实训目的：掌握如何利用学习理论来教育消费者。 3.实训内容：（1）找出3则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射。分析每则广告的特点以及广告是如何运用学习理论的。 （2）找出你认为基于低介入学习和高介入学习的广告各3则，说明理由。 （3）挑选一种对于消费者来说很便利的产品，诸如除臭剂或洗口乐之类的个人护理用品，设计强调以下方面的广告：（a）正面强化；（b）负面强化；（3）惩罚。 (1)示例1：基于操作性条件反射 麦当劳饮品第二杯半价，夏季一对年轻的男女在海滩边玩耍，女生拿着两杯饮品，给了男生一杯，自己喝了一杯。男生问：为什么给我？女生答：第二杯半价啦！男生笑了：你...不会是喜欢我吧？女生慌忙解释道：第二杯半价啦，不要瞎想！这是新品活动。接着就是画面变化，饮品清凉美味，透露着爱情的美好，最重要的是第二杯半价（突出显示），结尾时男生女生靠在一起开心的喝着饮品。 广告风格活泼、阳光，最重要的是通过第二杯折价购买刺激了消费需求。基于操作性条件反射原理开展营销活动经常需要让消费者真实地试用产品并使他们的好感得到强化。这则广告就是运用了新产品特别折扣起到广告宣传作用，而且通过暗恋的美好故事性将意思表达得淋漓尽致、耐人回味。 示例2：基于认知学习： 999皮炎平，一个成年男性在家挠痒挠得痛