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课题：市场营销环境 教学目标： 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。 教学重点：企业应对营销环境变化的对策。 教学难点： 微观和宏观的主要内容及变化趋势。 教具、教学素材准备 教学方法： 讲授法及案例及图表。 教学时数：6 教学内容及过程： 第二章 市场营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。.客观性 　　市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。 　　2.关联性 　　构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。 　　3.层次性 　　从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。 　　4.差异性 　　营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 　　5.动态性 　　外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。　　微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 　　二、市场营销中介 　　（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 　　（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 　　（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 　　（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 　　三、市场 　　市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 　　四、竞争者 　　愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。 　　五、公众 　　什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 　　（一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 　（二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。 一、人口环境 　　市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 　　（一）世界人口迅速增长。　 　　（二）发达国家的人口出生率下降。　 　　（三）许多国家人口趋于老龄化。 　　（四）家庭结构发生变化。　 　　（五）非家庭住户在迅速增加。　 　　（六）许多国家的人口流动性大。 　　1.人口从农村流向城市。　 　　2.人口从城市流向郊区。　 　　（七）一些国家的人口由多民族构成。 　　二、经济环境 　　重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。 　　（一）消费者收入的变化。 　　可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 　　可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 　　（二）消费者支出模式的变化。 　　德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。 　　1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 　　2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（