百仕达全年推的广方案(王雷修改稿).docVIP

第一部分：调查回顾 一、目前成交情况 目前的成交数量为340套（以落足定金为基准）， 总体销售额为1.91亿， 广告支出费用为1200万元， 广告投入比例占销售额的6.3% 内外销比例为4：6 二、客户分析 外销部分客户主要来源于上水、新界， 内销部分客户是以私营小业主、白领阶层为主， 成交客户中一、二期老业主直接介绍成交的有70套，间接介绍成交的有150套， 成交的原因主要是：百仕达的品牌、业主的口碑以及对三期的憧憬； 未成交的原因主要是：楼花期过长、价格较高、地理位置过于偏僻。 三、成交户型分析 三房内外销套数比为58：58，总体比例为5：5 二房内外销套数比为1：2，总体比例为59：118 6、7幢因为三房户型有一定的缺陷故销售不甚理想，二房单位因为受到一定的噪声干扰，销售率也不高。 四、周边在售市场调查 本项目周边现在售楼盘较多，竞争较为激烈，现在售楼盘状况具体如下： 楼盘名称 主力户型（面积） 销售均价（元/平方米） 太阳新城 60—90 5400 彩世界 59—110㎡ 6400 今日家园 62——101㎡ 5500 翠竹新邸 80—123㎡ 5800 五、调查结论： ?外销市场为主，内销市场为辅 ?“三缘”客户与外销市场本地化 ?重视销售中的“葡萄效应” （业主直接或间接介绍） ?“运动定位”意义并不明显 ?为扩大客户层面，应加强利益点的诉求 ?百仕达资源应系统、有效整合 第二部分：项目分析 一、项目优劣势分析 优势分析 品牌：先前由百仕达实业有限公司开发的百仕达一、二期已经为本项目提供了巨大的美誉及客户资源，百仕达作为一个知名品牌已经深入人心。 片区成熟度：整个罗湖老片区属于物业成熟片区，各种学校、医院、饮食、休闲等配套设施极其完备，并且罗湖区因交通方便，对港人有较强的吸引力。 环境：百仕达一、二期以其优美、高档次的小区园林绿化而闻名遐迩，本项目如果继续延续这一卖点应该可以创造良好的销售业绩。 交通：地处太白路与布心路之间，公交系统极其发达，有多路公共大中小巴直达全市各地，并且开设有深港直通车及购物专车，未来地铁站（布心站）也近在咫尺。 小区规模：本期建筑面积达12万平方米，属于大型小区，有一定的规模优势。 百仕达花园三期享受百仕达本身的大社区配套，小区内配套极其完善，目前拥有四所学校、两个超市、三个会所，可以称得上是罗湖区配套最为齐全的高尚社区。 物业管理：百仕达物业管理公司荣获了ISO9002认证，并且在一、二期的物业管理中获得了众多业主的认可与承认。 户型设计方面：三梯六户的小户型让业主尽享尊贵，并且部分户型拥有较为开扬的景观优势。 劣势分析 七幢高层楼体，使得小区的建筑密度较高，作为高档物业，而高容积率的住宅难以支撑物业走向高档，意味着每个单位间资源分配相对要少，致使园林面积相对较小，无法体现大规模社区的优势。 项目周边环境较差，位处布心片区，周边比较杂乱，工厂林立，出租屋较多，为提升项目的档次加大了难度。 布心路及太白路绕着本项目，车流量较大，噪音较为明显，加大销售中的引导难度。 项目虽然部分户型有一定的东湖景观支持，但现在湖景单位已销售大部分，所剩单位景观优势不明显。 项目销售均价高于周边在售楼盘近2000元/平方米，为销售及推广都带来更大的挑战。 二、项目定位 总体定位 实力发展商开发的、深圳最大型高尚住宅区中的投资型豪宅 外销：香港上市公司开发的 罗湖最大型的投资型豪宅 投资 ：多样化首期付款方式、入伙前代供、保底包租、三级市场高租金回报 豪宅 ：环境、港人文化社区（吃、喝、玩、乐）、保安、香港长期服务中心 内销：百仕达国际化大社区 深圳花园城指定参观景点 荣誉、规模、国际化等 较低的置业门槛的豪宅 ４月前推广思路： 竖立精品豪宅形象，为年后各方面包装推广手段全新形象起铺垫作用，但由于在４月前百仕达花园三期园林及现场样板房尚未落成，故此４月前在香港会侧重于投资，豪宅概念为辅，在深圳则仅做小型推广，主要是完善各方面的包装与配合；４月后，在香港加重豪宅概念，投资为辅，在深圳则力求在市场强销期的不同阶段都有不同的亮点与新意，以吸引日益理性的置业者。 诠释：1、现阶段百仕达花园三期规划上的特色定位尚未体现，缺乏豪宅气息，总体定 位的各方面支持及说服力尚不足。同时产品户型上有不少小毛病，另外，在现时市场上提倡户型产品创新性的环境下，缺乏创新就已经是劣势。由此来看，购买百仕达花园三期的客户多少带有情感上的因素。 2、但百仕达的品牌及一期二期的成就，及百仕达公司集团内部累积的资源，对 客户仍然有强大说服力，不少客户仍然以居住在百仕达为荣，同时，历经4年的市场认证，百仕达花园整