社会化商务与微博3营销的区别.docxVIP

/KNOWLEDGE/article/2622社会化商务与微博营销的区别阅 读2011-6-23?作者：/KNOWLEDGE/article/author/1475思践??来源：/KNOWLEDGE/article/publisher/1476网易科技本文来自梅花网传播业促进会??/chapter/OA/research/2622网络广告分会　最典型的社会化商务的案例就是日本地震后的中国抢购盐事件。在这个事件中，消费者的购买行为完全跟商家没有直接关系，不是看了商家的广告，也不是看了新闻，而几乎全部是受身边其他消费者的影响而产生的购买行为。而这样的效应，几乎每个商家都梦寐以求，而社交网络、社会化媒体的普及和发展壮大，似乎给了这种商业诉求以可能。　2011年，团购火爆，微博火爆，社会化媒体的飞速普及和电子商务的迅猛发展，很容易让人们对这两者嫁接产生自然的美好联想。　如何定义社会化商务，笔者认为，只有消费者的消费行为很大程度上受社会化关系的影响，才能算的上真正意义上的社会化商务。然而要真正了解社会化商务，还是需要从消费行为的需求特性这个根源来寻找答案。　主动消费需求和被动消费需求　主动消费需求指的是消费者明确知道自己需要什么，然后去选择商品来满足自己的需求。这类需求占了生活中消费的主体。而目前包括淘宝、B2C等电子商务平台，基本上主要是满足消费者的主动消费需求。　而被动消费需求指的是，消费者并没有明确和强烈的消费需求，只是在社会交往过程中受到商品信息的促发而产生了消费需求。比如看到办公室同事买了个很漂亮的东西，比如同事买了IPAD2向你炫耀这有多酷多好玩，再比如商场促销时候，围了一大群人，这个时候即使那些东西并不是你需要的，但是为了贪便宜，你也会购买。　在主动消费和被动消费中，社会化因素对于消费者的消费决策起到的作用是不同的。主动消费中，用户的个人意愿比较强烈，选择的自我意识较强，不太容易受社会关系的影响，而在被动消费中，社会关系的影响会更大一些。　社会化关系对消费行为的贡献　在中国互联网的热门网络词语中有一个词是由淘宝产生的，那就是“亲”，这个词的诞生过程本身就反映出了最深刻的社会化商务规律，“亲”是卖家发明的词，但这恰恰说明了卖家和买家天生对立的关系，恰恰是因为“不亲”，所以才要每句话都要以“亲”开头，以淡化买家和卖家天生的信任对立。商业行为中，最难的就是商家和消费者之间信任关系的建立，而从利益关系上来说，买卖双方本质上是利益对立的，而这种信任关系的天生独立，恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响。　在现实生活中，我们看到存在大量的消费行为我们是受周围的社会化关系的影响而产生的，社会关系对于消费行为最大的贡献在于，它贡献了——信任价值，而这往往是商家本身非常难以做到的，无论再动人的广告，其背后都难以掩饰赤裸裸的商业利益诉求——说得再动听，也是为了掏我腰包里的钱。而由非商业对立面的消费者提供的消费决策信息，则可以很容易地建立消费者的信任，原因很简单，因为消费者会很自然地认为他们跟我是同一战线的。　在电子商务层面，目前为止还并没有看到能够将现实社会关系对消费行为的影响进行聚合的成功案例，原因在于不同的消费需求，其受 社会化关系因素的影响程度是不同的，因此，单一的一种聚合形态难以满足不同消费需求对社会化关系的不同依赖。　消费行为受哪些社会化因素的影响　不同的消费者，针对不同的商品消费需求其受社会化关系因素的影响是不同的。而社会化网络平台和电子商务平台需要针对这些不同的内在规律来进行不同的聚合设计。这里总结了几类不同的消费行为受社会化关系影响的规律。　从众　大多数消费者会更在意其他消费者对商品的评价，这也是为什么淘宝购物流程中，历史评价对于购买决策具有核心影响力的原因。这些人未必需要认识，但是由于他们在针对这件商品的购买中存在共性需求，同时利益点又是一致的，因此他们之间的信任关系非常容易建立。比如母婴产品，妈妈们是最容易建立彼此的信任关系的。　从专　对于专业性较强的商品，并且其专业性在商品的购买需求中占据了很大的比重，那么消费者这类商品的购买决策会非常大地受专家、权威机构、意见领袖和达人的影响。比如高科技产品、数码产品、户外用品、字画及收藏品等。　　从亲　对于某些专业性不强，非标准类商品，很多消费者的购买决策会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买决策。比如办公室同事、一起逛街的闺蜜、亲属等，此类商品包括服装、家居、食品等。同时，送礼购物也属于从亲，比如给女朋友送礼物。　　从己　某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，并不容易受广告及媒体宣传的影响，也并不看重其他消费者的评价，他们更看重自己的个性，但是对于那些他们认为和自我品味非常对路的人，会对他们的消费决策产生很大的影响。这类消费需求往往侧重于个性化风格、小众