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网络广告讲义 第一章 网络广告概述 第一节 因特网---网络广告新媒体 一、因特网---网络广告新媒体 在1998年5月的联合国新闻委员会年会上因特网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传统媒体之后的第四大传播媒体。 1、因特网提供的服务： 信息通信； 资料浏览； 远程控制； 数据传送。 2、因特网的传播特点 优势： 传播技术先进； 传播功能强大； 传播效率高； 传播机制灵活。 不足： 网络广告的覆盖范围较狭窄，网民并非消费主力； 海量信息及最差收视率，网络广告创意水平普遍不高； 网络媒体本身的被动性； 管理法规尚未完善，监管困难，发展困难。 3、网络广告的概念 网络广告的技术定义---网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 网络广告的法律定义 狭义---《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 广义---符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。 网络广告的分类 按照网络广告的形式分类 可分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告等。 1）传统形式的网络广告 （1）静态的或动画式的旗帜广告。 （2）漂移广告。 （3）画中画广告。 （4）全屏广告。 （5）按钮广告 2）富媒体广告 （1）游戏广告 （2）声音广告 （3）三维广告 （4）Flash广告 3）电子邮件广告 （1）广告赞助E-mail。 （2）E-mail简讯广告。 （3）E-mail游戏赞助广告。 （4）直接发送E-mail广告。 4）手机广告 5）网络视频广告 按照网站的功能分类： 一是网络服务门户站点的广告； 二是企业自己网站上的广告； 三是专业网络广告站点的广告。 按照网络广告的受众分类： 窄告广告； 定向广告； 分类广告。 网络广告的特点 优点： 网络广告成本低，投资回报诱人； 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛； 网络广告表现形式灵活，交互界面深得用户喜爱； 网络广告便于检索，直接反馈。 缺点： 网络广告的效果评估困难； 网页上可供选择的广告位有限； 创意的局限性。 第二节 网络广告的崛起 一、国内外网络广告发展现状 1、世界网络广告的发展 1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代。 1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 2、中国网络广告的发展 2006年我国网络广告市场呈现出以下特点： （1）新型网络广告崭露头角，带宽成为新型网络广告发展的瓶颈。 （2）网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。 （3）门户类网络媒体广告稳步增长，竞争日趋激烈。 （4）搜索引擎融入网络广告市场。 （5）专业类网络媒体数量激增。 （6）广告效果评估进展缓慢。 第三节 网络广告的发展趋势 一、网络广告将更具创意性 1、个性化定制广告 2、关键词广告 3、网络游戏广告 （1）植入性网络游戏广告 （2）工具性网络游戏广告 （3）体验性网络游戏广告 二、网络广告将更具服务性 电子赠券 附以赠券能达到以下目的： （1）将客户吸引到你的网上。 （2）可将客户吸引到真实世界中的商店、分销点。 （3）建立潜在客户数据库。 （4）使客户试用企业产品。 （5）培植产品知名度。 三、网络广告将更具经济性 四、网络广告将走向规范化、法制化 第二章 网络广告的一般原理 第一节 网络广告在信息社会中的功能 传统广告的弊端： （1）强势灌输 （2）无法实现即时的双向交流 （3）单纯依靠印象影响消费者 （4）缺乏互动性 网络广告在信息社会中的新功能 1．内容 三种主要内容类型： （1）体验式内容 （2）交易式内容 （3）厂商赞助式内容 2．制作 两种新型的定制广告： （1）利用用户信息定做广告 （2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告 3．传递 4．广告效益的衡量 5．新的定价机制 （1）按点选率定价 （2）按简单回应定价 （3）按实际回应定价（4）成效定价法 6．网络广告对其他媒体广告带来的影响 （1）网络广告在形态上的