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案例：MD公司的战略环境 摘要：本案例讲述了MD是一家中外合资企业。全套引进国内最先进、自动化程度最高的日本某公司生产线和检测设备，专业生产空调压缩机，年生产能力400万台。公司拥有先进的品质管理体系，通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。 2002年，该公司的一份研究报告对今后几年的行业形势和MD公司的战略环境做了以下评估： 1．空调压缩机行业的直接客户——空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多的向上游行业传递、转移风险。 我国城市居民家庭空调拥有率已达43.9%，2002—05年的预期需求是每年1300万台左右（不包括集团采购和出口国外）。整个行业规模近年来以年增30—40%的速度迅猛发展，从总体看空调整机行业产能明显过剩，仅旺季的生产能力就能同时满足国内和出口两个市场，产能闲置和库存压力过大，迫使企业通过低价促销推动销量。 空调市场的一线品牌与二、三线品牌，同类产品之间的价格相差过大。越来越多的消费者不再迷信“溢价价值”，加上中间商逐渐形成强势，空调降价势所难免。当前空调整机企业竞争最有效的手段，仍是最大限度降低成本。空调市场的价格战在两年内还会愈演愈烈。 预计2005年以后，我国空调市场进入平稳发展期，空调在城市居民家庭的普及率达60%以上，国内市场销售将稳定在1500万台左右。市场的稳定意味着机会大大减少，地区性品牌逐步退出市场。由于行业集中度提高，企业由现在的规模导向型向效益导向型转化，同类企业间产品价格差异主要体现在研发和物流成本上。小品牌、杂牌由于配套成本、管理成本、财务成本和营销成本等具有优势，市场基本上在主流品牌销售的空白地区，虽然销量不断减少，但是仍能维持一段时间。空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。买方影响力越来越大，空调价格要由消费者说了算，空调压缩机价格则是由空调厂家决定，空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面空调厂家要求非常严格，同时客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应的速度能否领先，将是一大挑战。2．“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。中国加入世界贸易组织（WTO）以后，3—5年内将撤消空调压缩机进口的关税壁垒。国外巨头介入中国市场威胁加大。尤其是国际知名的制冷巨头纷纷进驻亚洲、进驻中国，向中国转移生产能力，未来的竞争是一种全球竞争。 韩系企业的威胁尤其为甚。它们在家电制造业方面大有超过日本企业的趋势，规模、成本、市场扩张方面都有上乘表现。韩国RG在空调领域已超过日本SM，成为全球第一。韩国SX、天津RG，苏州SX近期进入中国。在压缩机行业，最近几年它们进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。3．近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。从一种压缩方式发展到另外一种压缩方式，大约需要20—30年时间。压缩方式的变化，引起效能提高或者成本降低。现在的旋转压缩方式，本身比较简单，性能也比较好，再上升一层很难做到。产品更新在3—5年内，还不能造成替代威胁。4．空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，采购成本上升。但是相对于空调整机行业巨大的产能过剩，来自空调压缩机上游行业的讨价还价能力，不大可能大幅上升。5．空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大于求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。 前几年，中国市场空调压缩机供求缺口每年约为300—400万台。2001年我国空调压缩机产量1900万台，仍是供不应求，进口压缩机468万台。2002年，多年的“瓶颈”打破。一线品牌如上海RL，通过整合新增100万台生产能力，并在2001年产销率先突破500万台？？举例是指2002年；日本SM将其美国工厂迁到广东，未来几年将达到600万台的生产能力；MD公司也投资扩产，准备实现500万台的生产规模。二线品牌如韩国RG、日本SL、SY等一批重量级厂商也竞相扩产，向年产200万—300万台生产能力的目标攀升。此外，沈阳SY、广州SL等均表示，要不同程度扩大产能；国内家电业巨头T公司也开始进军空调压缩机行业。 广东SM是日本SM在全球最大的空调压缩机生产基地，技术支持到位，技术服务方面也有相当优势。上海RL的开发能力在一线品牌的三家之首，而且本身具备人才方面的区位优势。上海RL扩能后新产品推出快，不足是品质不够精益，可靠性不强。二线品牌如SL、RG和AQ，都有自己的特殊优势。比较而言，MD公司虽属一线品牌，但是研发、新产品推出显弱，被动、滞后，而且长期以来的品