2014从朝阳沟酒看企业如何运用文化营销.docVIP

从朝阳沟酒看企业如何运用文化营销 文化营销是指，通过激发产品内在的文化属性，构筑品牌的亲和力和感召力，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。它在满足消费者物质需求的同时，也满足了精神文化方面的需求，如历史的追溯，心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但其又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。美国营销学家李维特教授说：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。其中，文化的附加价值对品牌资产的提升和维持品牌的高溢价能力起到了不可忽视的作用。以一部文学作品或电视剧作为传播媒介，通过受众对剧情的兴趣接受产品价值，以此来实现营销目标的手法，可以统称为“文化营销”。电影《少林寺》、《大红灯笼高高挂》，都直接使河南少林寺、山西乔家大院成为了一大旅游景点。电视剧《大宅门》的热播，也使“同仁堂”持续受益。朝阳沟酒品牌的根基和由来也是从豫剧《朝阳沟》中直接延伸而来的。江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因思念、怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情。由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣也很快成为全国十大名牌之一。原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。朝阳沟酒是完全依托豫剧《朝阳沟》而发展起来的，因此《朝阳沟》这一原型故事及剧中艺术人物的生命力和文化底蕴决定了朝阳沟酒的生命周期和发展潜力。纵观朝阳沟酒的发展过程，对朝阳沟文化的挖掘，对朝阳沟品牌的认识和把握以及渠道的管理等，其中不乏闪光之处，但在具体操作过程中，还是存在着品牌运作方面的盲区和管理方面的误区。对品牌核心价值的定位有些模糊；品牌的核心价值是品牌资产的主题部分和灵魂，她让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，消费者对核心价值的认可，可以引起消费者内心的强烈共鸣，由此产生的亲和力和感召力会让消费者对该品牌钟爱不已，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶的乐趣”，劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”，万宝路的“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”，金利来的“成功、充满魅力的男人”，海飞丝的“去屑”，以上就是这些国际品牌的核心价值定位。这些核心价值，既是一种理性的张扬，又表达了一种生活态度和价值观，因此就很容易得到消费者的内心认同。在一个新品牌上市之前，一定要首先明确该品牌的核心价值，即到底给消费者一种什么样的承诺，然后在产品研发、包装设计、促销活动、广告、渠道策略、终端展示、人员推广和接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会时，都要紧紧围绕着品牌的核心价值展开。而朝阳沟酒的核心价值是什么呢？从“为什么——《朝阳沟》40年久唱不衰？想想久清楚；为什么——度假村吸引了那么多人？看看就明白；为什么——喝朝阳沟老酒的人越来越多？尝尝就知道。咱们的朝阳沟”，到“剑南春宣言——只酿好酒，不装礼品，咱们的朝阳沟”，再到“朝阳沟忠告——少喝酒，喝好酒，好日子，天天有，咱们的朝阳沟”，想要表达的核心思想十分的含糊，给消费者的承诺也摸棱两可，“朝阳沟的文化，它是一种精神—— 一种积极进取、奋发向上的精神；它是一种信念—— 一种把握自我、改变命运的信念；它足一种心态—— 一种宽容大度、与人为善的心态：它是一种时尚—— 一种回归自然、健康欢乐的时尚；它是一种性格—— 一种勤劳朴实、忠厚善良的性格”，这种泛泛的个性不鲜明的定位，对产品的销售不会有太大的积极影响。相比之下，小糊涂仙的“聪明难，糊涂更难”的中庸哲学的定位，金六福的“福文化”定位，则很专一很准确的传达了品牌的核心价值，因此也就很容易被消费者所接受。2、 企业要在适当的时候做适当的事，不能固步自封，也不能盲目跃进；中国有句俗语，“有多大的能耐办多大的事”，在目前这个竞争环境日趋恶劣的市场环境下，我们还应该提倡“在适当的时候作适当的事”。从经济学的角度讲，就是把“稀缺的或有限的资源”做“最适当的安排”，以得到“最好的效果”。因此，企业家在利用自然和社会资源做事的时候，不能固步自封、畏缩畏尾，也不能盲目跃进、浪费资源。