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浅谈如何挖掘和利用终端资源 摘 要：本文以挖掘和利用终端价值的意义为出发点，结合当前卷烟零售终端的现状，分析造成终端价值没有被合理挖掘和利用的根本原因，在此基础上提出相应的整改意见和合理化建议。 关键词：终端价值 烟草 营销 零售 姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出：“要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。我们要严格按照国家局的要求，不断丰富终端建设内涵，切实提高工作水平。 作为基层营销部门，应牢固树立对挖掘和利用终端价值的工作主动性，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。以亲情服务体系、山水企业文化为支撑点，与零售终端形成文化共同体与统一的价值观。亲情服务体系、山水企业文化为镇江烟草服务的精髓所在，衡量宣贯落地成功与否的重要标准就是零售终端的认同度与认知度。烟草以深化“与客户共创成功”的服务理念为重点，创新服务方式，打造服务亮点，为零售终端提供附加服务、个性服务、保姆式服务，使零售终端与服务终端有效对接，并传递价值。以亲情服务体系、山水企业文化为媒介，使烟草行业的服务理念渗透进入零售终端，感染和同化零售终端，使其成为值得信赖的合作伙伴与知心朋友。 那么我们该如何挖掘和利用终端资源，体现零售终端价值呢？首先，应该深刻理解挖掘和利用终端资源的意义。 一、挖掘和利用终端资源的意义 1、加强终端建设是巩固烟草专卖体制的需要。专卖制度是烟草行业的立足之本。专卖制度能否维持和延续，关键要看能否维护国家利益、维护消费者利益；要看全社会尤其是零售户是否认可；要看体制有没有效率、有没有竞争能力等等。经济学理论认为，垄断体制会忽视效率，从而造成效率损失。专卖专营体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，提高效率，是巩固烟草专卖体制的必然要求。 2、加强终端建设是推进烟草行业应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争。在当前实行专卖、市场没有放开的情况下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。同时，终端建设还关系到维护国家利益和消费者利益，关系到提高烟草行业的社会认同度，不仅具有重要的现实意义，还具有长远的战略意义。 3、加强终端建设是零售终端自身的重要性所决定的。终端建设自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、风格特色、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，能够检验烟草行业的各项工作，终端的销量、价格库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量和水平。决胜在终端，即卷烟品牌和管理要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币“惊险一跳”的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。因此，加强终端建设是烟草行业提升整体竞争实力的重要任务。 二、当前零售终端的现状 现行烟草企业与卷烟零售户之间的关系处松散型，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。从目前烟草终端建设的现状来看，主要有以下几方面问题： 一是卷烟零售户数量过多。就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量更显得任重而道远。尤其县级城市里，由于地方人文、经济等制约，特别是城区和乡镇集市，零售点密度还是很高。 二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实。这造成了其对卷烟经营利润依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟经营热情和精力的大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。 三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子结算、电话订货和网上订货等多种经营手段，一定程度上提高了网络科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。 四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于零售户销售卷烟的所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没