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社会调查与分析  主讲：漆凌云 联系方式 手机邮箱：qilingyun1976@126.com 社会调查的必要性：可口可乐案例 他掌舵的1 6 年间可口可乐股票总价值从4 0 亿美元暴涨到1 4 5 0 亿美元。 百事公司的竞争压力 百事可乐公司顾客口感试验进行现场直播，即：选择一个公共场合。在不告知参与者是在拍摄广告的情况下，请顾客品尝各种没有品牌标志饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司这次冒险成功了，很多品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告让百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口感。 市场调查 尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑。种种迹象表明，口味变化可能是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%~12％的顾客对新口味可口可乐表示不安。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 决策的后果 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的抗议电话多达5,000个。可口可乐公司不得不开辟83条热线。 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，同时继续保留和生产“新可乐” 。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。 消息传来，美国向下一片沸腾。ＡＢＣ电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报导了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫。普莱尔才在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司股价攀升到12年来的最高点。 调查失误分析 在“新可乐”上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重的进行了准备工作。它费时两年、耗资400多万美元，调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢? 可口可乐公司进行的调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新口味的可乐，他当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得胜利，投产后理所当然地应该大获成功。 另外，可口可乐公司市场调查人员因而主观上先入为主的认为顾客喜爱口味更甜的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择被测试者多是年轻人。 推荐书目 水延凯 《社会调查教程》 中国人民大学出版社，1995 袁方 《社会调查原理与方法》 高等教育出版社，1990 风笑天 《现代社会调查方法》 华中理工大学出版社，1996 肯尼思 .贝利 《现代社会研究方法》 上海人民出版社，1986 巴比 《社会研究方法》 华夏出版社，2000 导言 社会科学是科学 一.什么是科学 每个人对科学这个名词都不陌生。 但是，人们对科学的想象却各不相同。 “科学”的定义 “科学是从确定研究对象的性质和规律这一目的出发，通过观察、调查和实验而得到的系统知识。” 二、一般人类探索 这是一门关于人类如何了解事物的课程 主要目的是帮助我们学会如何了解事物，而不是我们知道什么事物。 让我们从一些已知的事物开始。 寻求真实 一群白领参加宴会，这是上流社会的活动，备有美酒佳肴。他们拿了一块主人送上来的一道开胃莱，一种油炸面粉裹的东西。你们吃了几块，喂，真好吃，然后主人又拿了一些。接着，每当主人拿着这道莱出现时，我走到哪里，你们就跟到哪里。 终于，客人吃够了，开口问道： “这是什么?能告诉我是怎么做的吗?”主人则透露了一个小秘密： “你们刚才吃的是油炸面粉裹的虫子！“你们的反应强烈，开始反胃，把客厅的地毯吐得一场糊涂。 这个故事的要点是，你们对这道菜的前后两种感觉都是真实的。只不过，你们在知道吃的是虫子以后，就觉得恶心，因为你们