《媒介管理学概论教学课件》第七章.pptVIP

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第七章 媒介市场与媒介营销 第七章 媒介市场与媒介营销 第一节 媒介市场 第二节 媒介产品的经济学解读 第三节 媒介产品的类型 第四节 媒介产品价格策略 第一节 媒介市场 一、媒介市场的特点与类型 媒介市场就是媒介产品买卖的地方。 从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。 1．媒介市场的特点 首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场； 第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。 再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益； 其次，媒介公司能够让同一产品(报纸、广播、电视、杂志等)满足不同购买者的需求； 2．媒介市场的类型 分类五步骤： (1)确定媒介市场的类型；(2)理解媒介组织的目标；(3)确定对某一产品需求的特征；(4)确定媒介市场的结构；(5)对经济环境进行考察。 依据“谁在媒介市场上购买”的标准，我们可以将媒介市场分为：个人消费市场和组织消费市场。 依据媒介公司的产品特点，我们还可以将媒介市场分为：广告市场，信息市场，智力市场。 3．辩证地看待媒介市场 虽然媒介市场可以分为不同的类型，实际上它们是相辅相成、紧密联系在一起的。 有时，同一媒介产品可以适用于不同的媒介市场； 有时，同一媒介市场又可以容纳不同的媒介产品。 二、媒介市场的配置与表现 媒介市场必须主动地适应并服务市场经济的特点和运行机制 媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。 美国甘乃特报业集团——多市场经营策略 媒介市场经营的多向性策略，不仅是指将不同类型的信息产品卖给不同的受众市场(读众、听众、观众)，也是指将同类别但不同形式的信息产品卖给同一市场中的不同受众。 三、媒介市场的细分与定位 1、媒介市场的细分 “市场细分化”，是50年代中期美国学者温德尔·史密斯(WendellR．Smith)提出来的一个概念。 （1）媒介市场细分的目的 可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足，从而找出尚未满足需要的顾客作为目标市场； 还可以根据目标市场及其需求的变化，及时、正确地调整媒介产品组合，迅速、灵活地运用价格策略、促销策略，不断提高经营管理水平。 （2）媒介市场细分的方法 ①地理细分。 （北京电视台与重庆电视台） ②行业细分。 ③人口细分。 ④时间细分。 ⑤消费者心理细分。 （3）媒介市场细分的原则 ①可识别性。 ②可进入性。 ③可稳定性。 ④可盈利性。 2、媒介市场的定位 （1）媒介市场定位的步骤 第一个步骤：明确潜在的竞争优势。 第二个步骤：选择相对的竞争优势。 第三个步骤：显示自身独特的竞争优势。 （2）媒介市场定位的依据 ① 根据受众的特点定位。 ② 根据广告主的情况定位。 ③ 根据媒介的特点定位。 ④ 根据信息资源的情况定位。 3、媒介品牌经营 对媒介品牌的选项定位必须包括：品牌形象定位如何？品牌针对谁出售？品牌的竞争力在哪里？要完成对媒介品牌的设计，必须有对与媒介品牌相关的人、财、物的整体统筹，品牌的标识系统、品牌的优势内容、品牌的人员设置（包括策划、执行、推广等人员）的全盘考虑。 媒介品牌总体而言，是媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念。为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。 第二节 媒介消费者 一、信息消费者的特点与权利 1、信息消费者的特点 从消费者在空间上的分布和存在的态势作出分析。 (1)众多性。(2)混杂性。 (3)分散性。(4)隐匿性。 从信息消费者的购买和消费行为来看，其特点为： (1)媒介：消费者购买的唯一对象。 (2)信息：消费者购买的唯一目的。 (3)居室：信息消费的主要场所。 (4)闲暇：信息消费的黄金时间。 2、信息消费者的权利 (1)选择权 即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。” (2)知情权 信息消费者享有知悉有关方面真实情况的权利。 (3)安全权 大众传播媒介所提供的信息产品和服务不应有损消费者的人身安全和精神健康。 (4)隐私权 它是指信息消费者享有个人独处、对个人与公众利益、与公众事务无关的私生活进行保密、不受大众传媒打扰和于涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 (5)申诉权 即当消费者的正当权益受到侵犯时，他们有向政府或人民法院提出申诉并要求公开道歉和赔偿的权利。 (6)监督权 它是指信息消费者对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免对社会和消费者产生不良影响或构成伤害。 二、信息消费者的需要与满足 1、需要：信息消费者的不懈追求 动机和需要研究的回顾 在美国传播学界: 贝雷尔森