2012第2章调查方案设计解释.ppt

第2章市场调查方案 学习要点： 市场调查目的与目标确定 掌握市场调查方案的基本内容 研究方案的可行性评价 4 学时 2.1明确调查目的与目标 2.1.1明确调查目的 市场调查目的究竟是什么？ 想要解决什么？ 为什么进行市场调查？ 企业的管理决策问题一般包括 2.1明确调查目的与目标 2.1.2确定调查目标 调查目标就是市场调查必须解决的具体问题，必须获得的信息 调查什么？有什么具体要求？不调查什么？ 调查目标的必须谨慎 ---探索性调查 （专家法、二手资料法） 案例 1.视频 可口可乐 2.文字 可口可乐 案例：新可乐上市 1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。 决策的背景 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额