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微营销视域下大学生网购道德失范问题研究 　　摘 要：随着微博、微信等新型社交媒体的产生而日益兴起的微营销，逐渐在高校校园成为一种时尚的消费方式。分析大学生在微营销过程中的道德失范行为的表现及原因，并提出具有针对性的对策，对帮助大学生树立正确的网购道德价值观具有重要意义。 　　关键词：微营销；大学生；网购；道德失范 　　中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2013年12月，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。” [1]《报告》相关数据显示，大学生是网购的主体之一。随着微博、微信等新型社交媒体的兴起，依附其而开展的微营销模式也应运而生，它是指“通过分享文字、图片、视频等信息传输方式，扫描二维码，以及微信公众平台和朋友圈，建立一个更加即时、便利的营销平台。” [2]大学生作为微营销的主要受众和推广者，其在微营销交易过程中表现出的道德失范行为，我们必须给与重视。 　　一、微营销视域下大学生网购道德失范的行为表现 　　“所谓道德失范，主要是指在社会转型时期，旧有的道德规范和价值观念日趋崩溃，而社会所需的新道德规范和价值体系尚未建立起来，从而导致社会的道德真空状态。” [3]网购道德失范是指在微营销视域下，大学生在新的交易平台中表现出道德情感的冷漠以及道德行为的茫然。参照德国社会学家马克斯?韦伯社会行为的“理想类型”分类标准 [4]，微营销视域下大学生网购道德失范的行为主要表现为以下四个方面： 　　（一）网购道德失范的“目的理性”行为 　　“目的理性”型道德失范行为主要指个体在网购过程中，以对外界事物和他人期待的了解为手段，去实现自己合乎理性的目的。微营销业主将产品信息及时发表在微博、微信的交友平台上，有意购买者可直接与业主联系，进行交易。但是，很多大学生是出于模仿攀比的消费动机，他们在付过款收到货后，会找各种理由执意退货。 　　（二）网购道德失范的“价值理性”行为 　　“价值理性”型道德失范行为是指个体在网购过程中，出于对某一品牌或者产品的纯粹信仰，而不考虑该产品的价值。以低成本、高性价比为显著特征的微营销逐渐在校园里逐渐成为一种时尚。有些大学生通过微博、微信认识很多微营销卖主，在对方巧言巧语的游说下，对产品产生好感而购买，不考虑产品质量的好坏，继而推荐给身边的朋友和同学。 　　（三）网购道德失范的“情感”行为 　　“情感”型道德失范行为是指个体在网购过程中，由于现时的感情状态和情绪而购买或退换某产品。有些女大学生会因为一时的心情悲喜购买很多不需要的东西，在收到货后又想方设法的退货。也有些女大学生总是模仿身边朋友的产品喜好，当自己用的效果没有朋友的效果好，就将责任推到卖主，狠狠的给卖主一个差评或者在朋友圈里破坏卖主的名声。 　　（四）网购道德失范的“传统”行为 　　“传统”型道德失范行为是指个体在网购过程中出于自身习惯而对某一产品持续热衷，或表示质疑。“微营销就是凭借“微介质”（移动手机和微博、微信等移动社交网络），借以“微动作”（鼠标点击）向“微受众”（小众传播）传播“微内容”（一句话、一张图片）的营销活动。” [5]很多大学生，总是习惯性的要求卖主给一个关于产品货真价实的保证，不然就不买。有些大学生因为对某一品牌持续热衷，就以此为条件对卖方提出各种不切实际的要求。 　　二、微营销视域下大学生网购道德失范的原因分析 　　（一）主体自身道德自律意识薄弱 　　从心理学的角度看，“个体行为主要是指由个人意识所支配的、具有内在动机的行为。青年个体的行为特征是与青年其他特征如生理、性格、气质、社会角色相联系相制约的”。 [6]大学生自身道德自律意识薄弱是网购道德失范行为产生的主要原因。一方面，大学生心理成熟滞后，身心发展不一致不利于大学生形成良好的自律意识与人际关系。另一方面，很容易受到微博、微信交友圈不良朋友的诱惑，从而在网购过程中做出道德失范行为。 　　（二）虚拟化网络社会道德真空化 　　“网络是一个淡化了社会背景、“社会控制因素”的虚拟社会，在网络环境中缺少社会舆论的监督，使“他律”作用下降，容易诱发道德行为的失控。” [7]一方面，网络的虚拟性和无约束性弱化了大学生的道德感，导致大学生网购过程中道德主体意识缺乏。另一方面，网络法律制度不健全，大部分网络法律制度已明显呈现漏洞。而且一些关于网络行为的认定过于原则或笼统，，缺乏可操作性，使一些网络行为无法可依。 　　（三）社会、学校和家庭力量分化 　　首先，随着微营销逐渐成为一种凸显流行性元素的消费文化，社会在推崇的同时忽略了对这种趋向的合理引导。其次，网络德育是许多高校的“盲点”。一部分高校的网络德育仍然处在缺失状态，一部分开展网络德育课程的高校，